Google Ads Teklif Stratejileri: Hangisi Ne Zaman?

Teklif stratejisi, Google Ads’te sistemin neyi optimize edeceğini belirleyen tek ayardır. Yanlış seçildiğinde kampanya ya hiç harcama yapamaz ya da bütçeyi hızla ve verimsiz biçimde tüketir. Bu rehber, her stratejinin ne zaman uygun olduğunu, hedef değerlerin nasıl belirleneceğini, geçişlerin nasıl yönetileceğini ve otomasyonun neye ihtiyaç duyduğunu anlatıyor.

Teklif stratejisi nedir?

Teklif stratejisi, kampanyanızın açık artırmalara nasıl katılacağını belirleyen kuraldır. Sisteme neyi en üst düzeye çıkarmak istediğinizi ve hangi sınırlar içinde çalışacağını söyler.

Bugün stratejilerin büyük bölümü otomatiktir: sistem her açık artırma için ayrı teklif hesaplar ve bu hesapta kullanıcının cihazı, konumu, günün saati, geçmiş davranışı ve daha birçok sinyal dikkate alınır.

Bu, elle yapılabilecek bir işlem değildir. Otomasyonun getirdiği şey kontrolün kaybı değil, kontrolün yer değiştirmesidir: teklif ayarlamak yerine, sisteme doğru hedefi ve doğru sinyali vermeye odaklanırsınız.

Açık artırmada teklifin rolü

Reklam sıralaması yalnızca teklifle belirlenmez; teklif ile reklamın beklenen kalitesi birlikte değerlendirilir. Ayrıca ödenen tutar, verdiğiniz teklif değil sizden bir altta yer alan reklamvereni geçmeye yeten en düşük tutardır.

Bunun iki sonucu vardır. Birincisi, teklifi yükseltmek her zaman maliyeti aynı oranda artırmaz. İkincisi, kalitesi yüksek bir reklamveren daha düşük teklifle daha üst sırada görünebilir.

Bu nedenle teklif stratejisi tek başına bir kaldıraç değildir. Kalite göstergeleri zayıf bir hesapta hangi strateji seçilirse seçilsin, aynı sonuç için daha fazla ödenir. Kalite çalışması için kalite puanı rehberimize bakabilirsiniz.

Manuel teklif

Manuel tıklama başına maliyet stratejisinde, tekliflerinizi kendiniz belirlersiniz. Bugün nadiren tercih edilir ve kullanım alanı belirli durumlarla sınırlıdır.

Uygun olduğu durumlar: dönüşüm takibi henüz kurulamamış hesaplar, çok düşük hacimli ve otomatik stratejilerin öğrenemeyeceği kampanyalar, ve belirli bir teklif seviyesinin zorunlu olduğu özel kurgular.

Dezavantajı belirgindir: sistem, açık artırma anındaki sinyalleri kullanamaz. Aynı anahtar kelimeye tıklayan iki kullanıcının dönüşüm olasılığı çok farklı olabilir; manuel teklif ikisine de aynı değeri verir. Bu, otomatik stratejilere göre yapısal bir dezavantajdır.

Tıklamaları en üst düzeye çıkarma

Bu strateji, verilen bütçeyle mümkün olan en fazla tıklamayı almayı hedefler. Dönüşümü dikkate almaz.

Uygun olduğu durum, dönüşüm verisi henüz birikmemiş yeni kampanyalardır. Trafiği hızla toplayarak sistemin ve sizin veri edinmenizi sağlar.

Ancak kalıcı bir strateji değildir. Tıklama maksimizasyonu, en ucuz tıklamaları arar ve bu tıklamalar genellikle en düşük niyetli kullanıcılardan gelir. Yeterli dönüşüm biriktiğinde dönüşüm odaklı bir stratejiye geçilmelidir. Ayrıca azami tıklama maliyeti sınırı tanımlamak, bütçenin çok ucuz ve değersiz trafiğe akmasını engeller.

Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma

Bu strateji, verilen bütçeyle en fazla dönüşümü almayı hedefler ve maliyet üzerinde bir hedef tanımlamaz.

Yeni kampanyalarda dönüşüm odaklı ilk adım olarak uygundur: sistem, hedef baskısı olmadan veri toplar ve hangi kullanıcı profillerinin dönüştüğünü öğrenir.

Riski, maliyetin kontrolsüz yükselebilmesidir. Bütçe tam olarak harcanır ve dönüşüm başına maliyet, kârlılık eşiğinizin üzerine çıkabilir. Bu nedenle bu stratejiyle çalışırken dönüşüm başına maliyet yakından izlenmeli ve belirli bir istikrar sağlandığında hedefli bir stratejiye geçilmelidir.

Hedef edinme maliyeti

Bu strateji, belirlediğiniz ortalama dönüşüm maliyetini tutturmaya çalışır. Sistem, bu hedefin altında ve üstünde kalan açık artırmaları dengeleyerek ortalamayı hedefe yaklaştırır.

Uygun olduğu durum, dönüşümlerin birbirine yakın değerde olduğu işlerdir: hizmet talepleri, randevular, kayıtlar. Her dönüşüm aşağı yukarı aynı değerdeyse, maliyeti sabit tutmak mantıklıdır.

Kritik nokta hedefin gerçekçi olmasıdır. Mevcut ortalamanızın çok altında bir hedef koymak, kampanyanın harcama yapamamasına yol açar; sistem hedefi tutturamayacağını hesapladığında açık artırmalara girmez.

Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma

Bu strateji, dönüşüm sayısı yerine toplam dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarmayı hedefler. E-ticaret için doğal seçimdir.

Çalışabilmesi için dönüşümlere gerçek değer gönderilmesi şarttır. Değersiz veya sabit değerle gönderilen dönüşümlerde bu strateji, dönüşüm sayısı maksimizasyonundan farksız hâle gelir.

Avantajı, sistemin yüksek sepet tutarlı müşterileri aramasıdır. Aynı bütçeyle daha az ama daha değerli sipariş almak, çoğu e-ticaret işletmesinde daha kârlıdır.

Hedef reklam harcaması getirisi

Bu strateji, harcanan her birim reklam parasına karşılık belirli bir gelir katsayısını hedefler. E-ticarette en yaygın kullanılan hedefli stratejidir.

Hedef değeri belirlerken kâr marjı esas alınmalıdır. Ürünün brüt kâr oranının tersi, kırılım noktasındaki getiri katsayısını verir; hedef bu eşiğin üzerinde belirlenmelidir.

Yaygın hata, hedefi mevcut performansın çok üzerine koymaktır. Sistem, hedefi tutturamayacağını hesapladığında gösterimi kısar ve hacim çöker. Doğru yaklaşım, mevcut ortalamadan başlayıp kademeli olarak yükseltmektir. Getiri hesabı için ROAS rehberimize bakabilirsiniz.

Hedef gösterim payı

Bu strateji, belirlediğiniz konumda ve belirlediğiniz oranda görünmeyi hedefler. Dönüşüm optimizasyonu yapmaz.

Uygun olduğu tek yaygın kullanım, marka kampanyalarıdır: kendi marka adınızda her zaman en üstte görünmek istiyorsanız bu strateji doğrudan bu amaca hizmet eder.

Markasız kampanyalarda kullanımı risklidir. Sistem, hedef konumu tutturmak için gerekirse çok yüksek teklifler verir ve maliyet hızla kontrolden çıkabilir. Bu nedenle azami teklif sınırı tanımlanmadan kullanılmamalıdır.

Video ve erişim stratejileri

Video ve görüntülü kampanyalarda farklı stratejiler bulunur: izlenme başına maliyet, bin gösterim başına maliyet ve hedeflenebilir erişim seçenekleri.

Bu stratejilerin ortak özelliği, doğrudan dönüşüm optimizasyonu yapmamalarıdır. Amaç erişim ve izlenme üretmektir.

Video kampanyalarında dönüşüm odaklı stratejiler de kullanılabilir ancak beklenti gerçekçi tutulmalıdır: video, doğrudan tıklamadan çok gecikmeli etki üretir. Bu kampanyaların değerlendirmesi, son tıklama dönüşümü yerine marka aramalarındaki ve toplam sipariş hacmindeki hareket üzerinden yapılmalıdır.

Hangi strateji ne zaman?

Karar ağacı pratikte sadedir ve iki soruyla başlar: dönüşüm takibim doğru mu ve yeterli dönüşüm verim var mı?

Dönüşüm takibi yoksa: önce onu kurun. Kurulmadan hiçbir dönüşüm odaklı strateji anlamlı çalışmaz. Geçici olarak tıklama maksimizasyonu kullanılabilir.

Veri azsa: hedefsiz dönüşüm maksimizasyonu ile başlayın ve veri biriktirin.

Veri yeterliyse ve dönüşümler benzer değerdeyse: hedef edinme maliyeti. Dönüşüm değerleri değişkense: hedef getiri veya dönüşüm değeri maksimizasyonu. Marka kampanyasıysa: hedef gösterim payı.

Veri eşiği meselesi

Otomatik stratejiler, öğrenmek için veriye ihtiyaç duyar. Yetersiz veriyle çalışan kampanyalarda sistem, rastgeleye yakın kararlar verir ve performans dalgalanır.

Kesin bir eşik vermek yanıltıcı olur ama ilke nettir: kampanyanın haftalık olarak istikrarlı sayıda dönüşüm üretmesi gerekir. Bu eşiğin altındaki kampanyalarda hedefli stratejiler iyi çalışmaz.

Veri yetersizse üç seçenek vardır: kampanyaları birleştirerek sinyali toplamak, bir üst basamaktaki bir etkinliği (örneğin satın alma yerine ödemeye başlama) optimize etmek, veya hedefsiz stratejilerle çalışmaya devam etmek. Kampanya sayısını artırmak, bu durumda en kötü seçenektir.

Hedef değer nasıl belirlenir?

Hedef değer iki girdiden çıkar: mevcut gerçekleşen performans ve kârlılık eşiğiniz.

Yöntem şudur. Önce son dönemdeki gerçekleşen ortalama dönüşüm maliyetinizi veya getirinizi hesaplayın. Sonra kâr marjınızdan kırılım noktasını çıkarın. Hedef, bu ikisinin arasında ve mevcut performansa yakın bir noktada belirlenmelidir.

Kırılım noktası mevcut performansınızdan daha iyiyse, kampanya zaten zarar ediyordur ve hedef koymak tek başına bunu çözmez; kalite, açılış sayfası ve ürün tarafında çalışma gerekir. Hedef ayarı, var olmayan bir kârlılığı yaratmaz.

Çok sıkı hedefin sonuçları

Gerçekleşen performansın belirgin biçimde üzerinde bir hedef koymak, en sık yapılan hatalardan biridir ve sonuçları bellidir.

Sistem, hedefi tutturamayacağını hesapladığı açık artırmalara girmez. Sonuçta gösterim düşer, tıklama azalır ve kampanya bütçesini harcayamaz. Raporda dönüşüm başına maliyet iyi görünebilir ama hacim çökmüştür.

Bu durumun belirtisi nettir: kampanya bütçesinin çok altında harcama yapıyorsa ve gösterim payı sıralama nedeniyle düşükse, hedef fazla sıkıdır. Çözüm, hedefi gevşetip kademeli olarak sıkılaştırmaktır.

Çok gevşek hedefin sonuçları

Tersi durum da sorunludur. Çok gevşek bir hedef, sistemin pahalı açık artırmalara girmesine izin verir ve maliyet hızla yükselir.

Bu, özellikle hedef getiri stratejilerinde belirgindir: düşük bir getiri hedefi, sistemin düşük değerli ama kolay dönüşümleri toplamasına yol açar ve toplam kârlılık düşer.

Belirtisi, harcamanın hızla artması ama kârlılığın bozulmasıdır. Çözüm, hedefi kademeli olarak sıkılaştırmak ve her değişiklikten sonra yeterli veri birikmesini beklemektir.

Strateji geçişini yönetmek

Strateji değişikliği, kampanyayı öğrenme dönemine sokar ve bu dönemde performans dalgalanır. Bu nedenle geçişler planlı yapılmalıdır.

İşleyen bir geçiş şöyledir: geçiş öncesi mevcut performansı kayda alın, geçişi bütçe değişikliğiyle aynı anda yapmayın, ilk hedef değeri mevcut gerçekleşen performansa yakın belirleyin, ve öğrenme dönemi boyunca müdahale etmeyin.

Ayrıca geçişi sezon başında veya kampanya döneminde yapmaktan kaçının. Dalgalanmanın en pahalı olacağı dönemde strateji değiştirmek, gereksiz bir risktir.

Öğrenme dönemi

Öğrenme dönemi, sistemin yeni koşullarda hangi açık artırmalara ne kadar teklif vereceğini öğrendiği süredir. Bu dönemde sonuçlar temsili değildir.

Öğrenmeyi yeniden başlatan değişiklikler: teklif stratejisi değişimi, hedef değer değişimi, bütçede sert değişiklik, dönüşim ayarlarının güncellenmesi ve kampanya yapısında kapsamlı değişiklik.

Sürekli müdahale eden hesaplar kalıcı olarak öğrenme aşamasında kalır ve bunun bedelini yüksek maliyetle öder. Disiplinli yaklaşım, değişiklikleri gruplamak ve her değişiklikten sonra yeterli dönüşüm birikmesini beklemektir.

Dönüşüm sinyalinin kalitesi

Otomatik teklif stratejileri, kendilerine bildirilen dönüşümleri çoğaltmaya çalışır. Bu yüzden sinyalin kalitesi, stratejinin kalitesini belirler.

Sık görülen sinyal sorunları: aynı dönüşümün birden çok kez sayılması, mikro eylemlerin birincil dönüşüm yapılması, iade ve iptallerin hiç bildirilmemesi, ve dönüşüm değerlerinin yanlış gönderilmesi.

Bu sorunlar varken hangi strateji seçilirse seçilsin sonuç bozuk olur. Bu nedenle strateji tartışmasından önce ölçüm doğruluğu garanti edilmelidir; sıralama tersine çevrildiğinde, hatalı veri büyük ölçekte çoğaltılır.

Dönüşümlere değer atamak

Değer temelli stratejilerin çalışabilmesi için dönüşümlere gerçek değer gönderilmesi gerekir. E-ticarette bu sipariş tutarıdır; hizmet işlerinde ise durum daha karmaşıktır.

Hizmet işlerinde uygulanabilecek yöntemler: form türüne göre farklı değerler atamak (teklif talebi ile bülten kaydı aynı değerde olmamalıdır), talep niteliğine göre değer belirlemek, ve müşteri ilişkileri sisteminden satışa dönüşen talepleri geri bildirmek.

Son yöntem en güçlüsüdür: sistem, formu dolduran herkesi değil gerçekten müşteriye dönüşenleri öğrenir. Bu geri bildirim kurulmadığında sistem, en kolay form dolduran kitleyi bulmakta ustalaşır ve bu kitle genellikle en düşük nitelikli olandır.

Portföy stratejileri

Portföy teklif stratejisi, birden çok kampanyayı tek bir hedef altında birleştirir. Sistem, bütçeyi ve teklifleri bu kampanyalar arasında ortak hedefi tutturacak biçimde dengeler.

Uygun olduğu durum, tek tek kampanyaların yeterli dönüşüm hacmi üretemediği ama toplamda yeterli veri bulunduğu hesaplardır. Sinyal birleştiği için öğrenme hızlanır.

Dezavantajı, kampanya bazında kontrolün azalmasıdır: sistem bir kampanyayı hedefi tutturmak için baskılayabilir. Bu nedenle farklı öncelikteki kampanyaları aynı portföyde toplamak, öncelik sırasını bozabilir.

Mevsimsel ayarlamalar

Bilinen ve kısa süreli dönüşüm oranı değişimlerinde, sistemin hazırlıksız yakalanmaması için mevsimsel ayarlama tanımlanabilir.

Uygun kullanım: büyük indirim dönemleri, kısa süreli kampanyalar ve dönüşüm oranının belirgin biçimde değişeceği bilinen kısa periyotlar. Ayarlama, sisteme “bu dönemde dönüşüm oranı normalden farklı olacak” bilgisini verir.

Yanlış kullanım ise uzun dönemler için tanımlamaktır. Sistem, uzun süreli değişimleri zaten kendi öğrenir; gereksiz ayarlamalar öğrenmeyi bozar. Ayrıca kampanya bitiminde ayarlamanın kaldırılması unutulmamalıdır.

Cihaz, konum ve saat ayarlamaları

Manuel tekliflerde cihaz, konum ve saat bazında teklif ayarlamaları belirleyiciydi. Otomatik stratejilerde bunların çoğu artık sistem tarafından yapılır.

Yine de bazı ayarlamalar geçerliliğini korur, özellikle hariç tutma amacıyla: hizmet verilmeyen konumların çıkarılması, dönüşüm üretmeyen saat dilimlerinde yayının durdurulması, ve belirli cihazların tamamen dışarıda bırakılması.

Ancak dikkatli olunmalıdır: otomatik stratejilerde yapılan agresif kırılım kısıtlamaları, sistemin optimizasyon alanını daraltır ve genellikle faydadan çok zarar verir. Kırılım verisi, kısıtlama için değil teşhis için kullanılmalıdır.

Otomatik kampanyalarda teklif

Tüm envanteri kapsayan otomatik kampanyalarda teklif seçenekleri daha sınırlıdır: dönüşüm veya dönüşüm değeri maksimizasyonu, isteğe bağlı hedef değerlerle.

Bu kampanyalarda hedef değer belirlemek daha kritiktir çünkü kapsam çok geniştir. Hedefsiz çalışan bir kampanya, bütçeyi en kolay dönüşen alanlara yönlendirir ve bu genellikle marka trafiği ile yeniden pazarlama olur.

Ayrıca hedef değerin marka trafiği dâhil edilerek hesaplanması, gerçek performansı olduğundan iyi gösterir. Bu nedenle otomatik kampanyalarda marka ayrımı yapılmadan konan hedefler yanıltıcıdır. Ayrıntı için Performance Max rehberimize bakabilirsiniz.

Etkisini ölçmek

Strateji değişikliğinin etkisini ölçmek, göründüğünden zordur çünkü aynı anda başka değişkenler de değişir: rekabet, mevsim, kreatif ve açılış sayfası.

Anlamlı ölçüm için: geçiş öncesi ve sonrası dönemler eşit uzunlukta olmalı, öğrenme dönemi karşılaştırmadan çıkarılmalı, ve mümkünse geçen yılın aynı dönemiyle de kıyaslanmalıdır.

Bakılacak göstergeler yalnızca dönüşüm maliyeti değildir: toplam dönüşüm hacmi, harcama düzeyi, gösterim payı ve kârlılık birlikte değerlendirilmelidir. Dönüşüm maliyeti düşmüş ama hacim yarıya inmişse, bu bir iyileşme değildir.

Büyümek için hedefi gevşetmek

Hedef değerlerle çalışan kampanyalarda büyüme, çoğu zaman bütçe artırmakla değil hedefi gevşetmekle sağlanır. Bu, sezgiye aykırı ama önemli bir mekanizmadır.

Sıkı bir hedefle çalışan kampanya, yalnızca en kolay dönüşen açık artırmalara girer. Bütçe artırsanız bile bu havuz sınırlı olduğu için harcama artmaz. Hedefi gevşetmek ise havuzu genişletir ve hacim büyür.

Bu kararın ekonomisi nettir: hedefi gevşetince dönüşüm başına maliyet yükselir ama toplam dönüşüm sayısı artar. Karar, marjinal dönüşümün hâlâ kârlı olup olmadığına bakılarak verilmelidir. Kırılım noktasının üzerinde kaldığı sürece hacim artışı kâr artışıdır; altına inildiğinde ise zarar büyür.

Küçük hesaplarda yaklaşım

Düşük bütçeli ve düşük dönüşüm hacimli hesaplarda otomatik stratejiler zorlanır. Bu, otomasyondan tamamen kaçınmak gerektiği anlamına gelmez ama yaklaşımı değiştirir.

İşleyen yöntemler şunlardır: kampanya sayısını en aza indirerek sinyali tek yerde toplamak, hedefsiz stratejilerle çalışmak, bir üst basamaktaki bir etkinliği optimize etmek, ve kapsamı daraltarak dönüşüm oranını yükseltmek.

Son madde en çok göz ardı edilenidir. Küçük hesaplarda en etkili “teklif optimizasyonu”, teklif ayarında değil kapsamdadır: en yüksek niyetli birkaç aramaya odaklanmak, geniş bir kelime kümesine yayılmaktan çok daha fazla dönüşüm üretir ve otomatik stratejilerin öğrenmesi için gereken yoğunluğu sağlar.

Sık yapılan 12 hata

• Dönüşüm takibi bozukken hedefli strateji kullanmak. Hata büyük ölçekte çoğaltılır.
• Gerçekleşenin çok üzerinde hedef koymak. Kampanya harcama yapamaz.
• Hedef değerleri sık değiştirmek. Öğrenme sürekli sıfırlanır.
• Strateji ve bütçeyi aynı anda değiştirmek. Etki ayrıştırılamaz.
• Mikro eylemleri birincil dönüşüm yapmak. Sistem değersiz eylemleri çoğaltır.
• Değer göndermeden değer stratejisi kullanmak. Strateji işlevini kaybeder.
• Yetersiz veriyle hedefli stratejiye geçmek. Performans dalgalanır.
• Veri azken kampanya sayısını artırmak. Sinyal daha da bölünür.
• Markasız kampanyada gösterim payı hedeflemek. Maliyet kontrolden çıkar.
• Mevsimsel ayarlamayı uzun dönem için tanımlamak. Öğrenmeyi bozar.
• Otomatik stratejide agresif kırılım kısıtı koymak. Optimizasyon alanı daralır.
• Yalnızca dönüşüm maliyetine bakmak. Hacim kaybı görünmez kalır.

Sıkça sorulan sorular

Yeni bir kampanyada hangi teklif stratejisiyle başlamalıyım?

Dönüşüm takibiniz kurulu değilse önce onu kurun; kurulmadan hiçbir dönüşüm odaklı strateji anlamlı çalışmaz. Kuruluysa ama veri henüz birikmemişse, hedefsiz dönüşüm maksimizasyonu ile başlamak en yaygın ve işleyen yaklaşımdır: sistem hedef baskısı olmadan veri toplar ve hangi kullanıcı profillerinin dönüştüğünü öğrenir. Hedefli stratejilere, yeterli dönüşüm biriktikten sonra geçilmelidir.

Hedef değerimi nasıl belirlemeliyim?

İki girdiden çıkar: mevcut gerçekleşen performansınız ve kârlılık eşiğiniz. Önce son dönemdeki gerçekleşen ortalama dönüşüm maliyetinizi veya getirinizi hesaplayın, sonra kâr marjınızdan kırılım noktasını çıkarın. Hedef, bu ikisinin arasında ve mevcut performansa yakın bir noktada belirlenmelidir. Kırılım noktası mevcut performansınızdan daha iyiyse kampanya zaten zarar ediyordur ve hedef koymak bunu tek başına çözmez.

Kampanyam bütçesini harcamıyor, sebebi ne olabilir?

En yaygın sebep, hedef değerin gerçekleşen performansın belirgin biçimde üzerinde belirlenmiş olmasıdır. Sistem hedefi tutturamayacağını hesapladığı açık artırmalara girmez; sonuçta gösterim düşer ve kampanya bütçesini harcayamaz. Belirtisi nettir: harcama bütçenin çok altındaysa ve gösterim payı sıralama nedeniyle düşükse hedef fazla sıkıdır. Çözüm, hedefi gevşetip kademeli olarak sıkılaştırmaktır.

Manuel teklif hâlâ kullanılmalı mı?

Nadiren. Uygun olduğu durumlar sınırlıdır: dönüşüm takibi henüz kurulamamış hesaplar, otomatik stratejilerin öğrenemeyeceği kadar düşük hacimli kampanyalar ve belirli bir teklif seviyesinin zorunlu olduğu özel kurgular. Dezavantajı yapısaldır: sistem açık artırma anındaki sinyalleri kullanamaz. Aynı anahtar kelimeye tıklayan iki kullanıcının dönüşüm olasılığı çok farklı olabilir; manuel teklif ikisine de aynı değeri verir.

Strateji değiştirdikten sonra ne kadar beklemeliyim?

Karar için gün sayısına değil dönüşüm sayısına bakın. Her strateji veya hedef değişikliği kampanyayı öğrenme dönemine sokar ve bu dönemde sonuçlar temsili değildir. Sürekli müdahale eden hesaplar kalıcı olarak öğrenme aşamasında kalır ve bunun bedelini yüksek maliyetle öder. Ayrıca geçişi bütçe değişikliğiyle aynı anda yapmayın; etkiyi ayrıştırmak imkânsız hâle gelir.

Hedef getiri mi hedef edinme maliyeti mi kullanmalıyım?

Dönüşümlerinizin değer dağılımına bağlıdır. Dönüşümler birbirine yakın değerdeyse (hizmet talepleri, randevular, kayıtlar) hedef edinme maliyeti uygundur. Dönüşüm değerleri değişkense (e-ticaret) hedef getiri veya dönüşüm değeri maksimizasyonu daha doğrudur; sistem yüksek sepet tutarlı müşterileri arar. Ancak değer temelli stratejilerin çalışması için dönüşümlere gerçek değer gönderilmesi şarttır.

Terimler sözlüğü

• Teklif stratejisi: Kampanyanın açık artırmalara nasıl katılacağını belirleyen kural.
• Hedef edinme maliyeti: Ortalama dönüşüm maliyetini hedefleyen strateji.
• Hedef getiri: Reklam harcamasına karşılık hedeflenen gelir katsayısı.
• Kırılım noktası: Kâr marjına göre zarar etmeden ulaşılması gereken en düşük getiri.
• Öğrenme dönemi: Sistemin yeni koşullarda performansı oturttuğu süre.
• Portföy stratejisi: Birden çok kampanyanın ortak hedef altında yönetilmesi.
• Gösterim payı: Girme hakkınız olan açık artırmaların ne kadarında göründüğünüz.
• Mevsimsel ayarlama: Kısa süreli dönüşüm oranı değişimini sisteme bildiren ayar.

Özet

Teklif stratejisi seçimi, iki soruyla başlar: dönüşüm takibim doğru mu ve yeterli veri var mı? Bu iki koşul sağlanmadan hangi strateji seçilirse seçilsin sonuç güvenilir olmaz.

Hedef değerler, mevcut performanstan bağımsız belirlenemez. Gerçekleşenin çok üzerinde bir hedef kampanyayı iyileştirmez, harcamasını durdurur; çok altında bir hedef ise maliyeti yükseltir. Doğru yaklaşım, mevcut ortalamadan başlayıp kademeli ilerlemektir.

Son olarak otomasyon çağında asıl kaldıraçın teklif ayarı olmadığını unutmayın. Sistem, kendisine bildirilen dönüşümleri çoğaltmaya çalışır; bu nedenle en yüksek getirili çalışma, teklif kurcalamak değil sinyalin doğruluğunu ve kalitesini yükseltmektir.

İlgili içerikler: Google Ads maliyeti, kalite puanı rehberi, arama kampanyası kurulumu, ROAS nedir.