Google Ads yönetimi, doğru kurulduğunda büyüme motorunuz.

Google Ads yönetimi, hesabı açıp kampanya kurmakla başlayıp orada biten bir iş değil. Asıl fark, hangi aramanın gerçekten yeni müşteri getirdiğini ayırt edebilmekte ve bütçeyi buna göre kaydırabilmekte ortaya çıkıyor. Bunu yapabilmek için de önce ölçümün doğru olması gerekiyor.

Bu sayfada Google Ads tarafında neyi nasıl yönettiğimizi, hangi kampanya tiplerini hangi amaçla kullandığımızı, hesap yapısını ve teklif stratejilerini nasıl seçtiğimizi ve devraldığımız hesaplarda en sık ne bulduğumuzu anlattık. Tüm pazarlama hizmetlerimiz için ana sayfaya bakabilir, kanalın temel mantığını Google’da reklam verme yazısından okuyabilir, doğrudan başlamak isterseniz ücretsiz performans analizi talep edebilirsiniz.

Google Ads neden temel kanal

Google Ads’i çoğu markada temel kanal kabul etmemizin sebebi erişim büyüklüğü değil, niyet. Bir kullanıcı arama kutusuna ne istediğini yazdığında, size ihtiyacının ne olduğunu kendi kelimeleriyle söylemiş oluyor. Sosyal kanallarda talebi siz yaratırsınız; aramada zaten var olan talebi yakalarsınız.

Bunun pratik sonucu şu: aramada elde edilen dönüşüm maliyeti genellikle diğer kanallardan düşüktür ama hacmi talebin büyüklüğüyle sınırlıdır. Yani Google Ads tek başına büyüme motoru olmaz; talebi büyütmeden aramaya daha çok bütçe koymak, bir noktadan sonra sadece aynı kişiye daha pahalıya ulaşmak anlamına gelir. Kanal kurgusunu bu sınırı bilerek yapıyoruz.

Kampanya tipleri ve hangisini ne zaman kullanıyoruz

Arama kampanyaları

Niyeti en net yakalayan format. Buradaki asıl iş kelime seçimi değil, kelime dışlama disiplini. Arama terimi raporu düzenli temizlenmediğinde bütçenin kayda değer bir kısmı alakasız aramalara gidiyor. Marka aramaları ile marka dışı aramaları da ayrı kampanyalarda tutuyoruz; ikisi aynı kampanyada karıştığında gerçek performansı okumak imkânsız hale geliyor.

Alışveriş ve Performance Max

E-ticarette hacmin büyük kısmı buradan geliyor. Ancak bu kampanyaların kaderi reklam metninde değil ürün feed’inde belirleniyor: başlık kurgusu, kategori eşlemesi, marka alanının doldurulmuş olması, stok ve fiyat güncelliği, görsel standardı. Feed düzeltildiğinde aynı bütçenin getirisi çoğu zaman kampanya optimizasyonundan daha fazla artıyor. Performance Max tarafında ise varlık gruplarının ürün segmentlerine göre ayrılması ve marka aramalarının kampanya içine sızmasının engellenmesi kritik.

YouTube ve video

Talep yaratma tarafı. Buradaki hata, video kampanyalarını son tıklama dönüşümüyle değerlendirmek. Videonun işi satış kapatmak değil, aramada ve yeniden pazarlamada toplanacak ilgiyi üretmek. Etkisini marka aramalarının hacmindeki değişimle ve markalı olmayan trafiğin seyriyle birlikte okuyoruz.

Display ve yeniden pazarlama

Ucuz erişim sunar, bu yüzden kolayca abartılır. Yeniden pazarlamanın raporda yüksek dönüşüm göstermesi doğaldır: zaten satın almaya yakın kitleye gösterim yapılıyor. Bu kampanyaların katkısını artımsal etki üzerinden değerlendirmek gerekiyor, yoksa bütçenin giderek daha büyük kısmı zaten dönüşecek kitleye harcanır.

Hesap yapısı nasıl kuruluyor

Hesap yapısı, hesabın içindeki her kararın çerçevesini belirliyor. Yanlış kurulmuş bir yapıda en iyi teklif stratejisi bile sonuç üretmiyor, çünkü algoritmanın öğreneceği sinyal parçalanmış oluyor.

Yapıyı kurarken üç ilkeye bağlı kalıyoruz. Birincisi, ayrım bir karara hizmet etmeli. Kampanyayı ikiye bölmenin tek meşru sebebi, ikisine farklı bütçe ya da farklı hedef vermek isteyeceğinizdir. Rapor kolaylığı için yapılan bölünmeler veriyi seyrelttiği için zarar veriyor. İkincisi, dönüşüm hacmi kampanya seviyesinde toplanmalı. Otomatik teklif kampanya düzeyinde öğrendiği için, aynı ürün grubunu üç kampanyaya bölmek öğrenmeyi üçe bölmek demek. Üçüncüsü, marka ve marka dışı asla aynı kampanyada durmamalı. Bu ikisi karıştığında hesabın gerçek performansı ölçülemez hale geliyor.

Pratikte tipik bir e-ticaret hesabında yapı şöyle oluyor: marka araması için ayrı bir kampanya, marka dışı jenerik aramalar için kategori bazında birkaç kampanya, alışveriş envanteri için kâr marjına göre ayrılmış kampanyalar, yeniden pazarlama için ayrı bir kampanya ve talep yaratma için video. Hizmet işlerinde ise ayrım genellikle hizmet türüne ve coğrafyaya göre yapılıyor.

Negatif kelime listelerini de hiyerarşik kuruyoruz: hesap seviyesinde hiçbir zaman istemediğiniz kelimeler (iş ilanı, ücretsiz, ikinci el gibi), kampanya seviyesinde o kampanyaya ait olmayan kelimeler, reklam grubu seviyesinde ise temaların birbirine sızmasını engelleyen listeler. Tek bir devasa negatif listesiyle çalışan hesaplarda, listeye eklenen bir kelime çoğu zaman fark edilmeden çalışan bir başka kampanyayı da kapatıyor.

Anahtar kelime ve eşleme disiplini

Anahtar kelime seçimi, arama kampanyalarının en çok konuşulan ama en az belirleyici kısmı. Belirleyici olan, seçilen kelimenin hangi eşleme türüyle çalıştığı ve arama terimi raporunun ne sıklıkla temizlendiği.

Tam eşleme kontrolü en yüksek olan tür, ama artık birebir aynı kelime demek değil; aynı anlama geldiği düşünülen varyantları da kapsıyor. Sıralı eşleme niyeti koruyup varyasyona alan bırakıyor ve çoğu hesapta en dengeli seçenek. Geniş eşleme ise ancak iki koşulda işe yarıyor: dönüşüm izleme sağlam çalışıyorsa ve akıllı teklif kullanılıyorsa. Bu ikisi yoksa geniş eşleme, bütçeyi en hızlı eriten ayardır.

Arama terimi raporunu haftalık açıyoruz. Bakılan şey sadece alakasız kelimeleri temizlemek değil; raporda tekrar eden ama hesapta karşılığı olmayan bir tema varsa, bu yeni bir reklam grubu ya da yeni bir kategori sayfası ihtiyacına işaret ediyor. Kelime araştırmasının nasıl yapıldığını anahtar kelime araştırması yazısında ayrıntılandırdık.

Sık yapılan bir hata da aynı kelimeyi birden fazla reklam grubuna koymak. Google hangi grubun yayına gireceğini kendi seçtiği için, sizin kurguladığınız reklam metni eşleşmesi bozuluyor ve raporlama parçalanıyor. Her kelime tek bir yerde durmalı.

Devraldığımız hesaplarda en sık bulduklarımız

Marka aramalarının performans zaferi sayılması. Marka adına verilen reklamlar neredeyse her zaman yüksek getiri gösterir, çünkü o kullanıcılar zaten sizi arıyordu. Bu kampanyalar toplam performansın içinde eritildiğinde, gerçek kazanım kanallarının üzeri örtülür.

Dönüşümün iki kez sayılması. Satın alma olayı hem site temasından hem etiket yöneticisinden tetiklendiğinde ciro iki katına çıkar ve teklif algoritması bu şişik veriye göre optimize eder. Devraldığımız hesaplarda ilk kontrol ettiğimiz şey budur.

Arama terimi raporunun hiç açılmamış olması. Geniş eşleme ile çalışan hesaplarda bu rapor haftalık bakılmadığında, bütçe zamanla tamamen alakasız aramalara kayar. Genellikle en hızlı kazanç buradan çıkar.

Feed’in unutulmuş olması. Onaylanmayan ürünler, eksik kategori bilgisi, güncellenmeyen stok. Kampanya iyi kurulmuş olsa bile envanterin bir kısmı hiç yayına girmemiş olur.

Tek bir teklif stratejisinin her kampanyaya uygulanması. Dönüşüm verisi yeterli olmayan bir kampanyada değer bazlı otomatik teklif kullanmak, algoritmayı öğrenemeyeceği bir işe koşmak demektir. Kampanyanın veri hacmine göre strateji seçiyoruz.

Bizim yönetim yaklaşımımız

Önce ölçüm, sonra optimizasyon. Hesaba dokunmadan önce dönüşüm tanımlarının doğruluğunu kontrol ediyoruz. Yanlış tanımlanmış bir dönüşüm üzerinde yapılan her optimizasyon, hesabı yanlış yöne daha hızlı götürür.

Hesap yapısını sadeleştirmek. Onlarca kampanya ve yüzlerce reklam grubuna bölünmüş hesaplarda hiçbir birim öğrenme eşiğini geçemez. Yapıyı, veri hacminin anlamlı sinyal üretebileceği kadar sade tutuyoruz.

Değişiklikleri kayıt altına almak. Her müdahale tarihiyle birlikte not ediliyor. Performanstaki hareketin sebebi böylece sonradan tahmine kalmıyor; hangi değişikliğin ne getirdiği ölçülebiliyor.

Bütçeyi ay içinde yönetmek. Harcamanın plana göre seyri hafta içinde izleniyor. Ay sonunda bütçenin nereye gittiğini görmek değil, ay içinde nereye gitmekte olduğunu görmek gerekiyor.

Reklam metni ve varlıklar

Duyarlı arama reklamlarında sistem başlıkları ve açıklamaları kendisi kombinliyor. Bu, reklam metni yazmayı önemsizleştirmiyor; tam tersine, birbiriyle her sırada anlamlı duracak parçalar yazmayı gerektiriyor.

Kullandığımız kurallar şöyle. Başlıkların bir kısmı arama niyetini birebir karşılamalı, bir kısmı farklılaştırıcı olmalı (kargo, iade, taksit, garanti, teslim süresi gibi somut şeyler), bir kısmı da eylem çağrısı taşımalı. “Kaliteli hizmet” ve “müşteri memnuniyeti” türü ifadeler yer kaplamaktan başka iş görmüyor; rakiplerinizin hepsi aynısını yazdığı için ayırt edici değil.

Pinleme konusunda ölçülü davranıyoruz. Marka adının ilk başlıkta sabitlenmesi ya da yasal bir zorunluluğun her reklamda görünmesi gerekiyorsa pinliyoruz; bunun dışında her parçayı sabitlemek sistemin test edebileceği kombinasyon sayısını düşürüyor. Varlık raporundaki “düşük” işaretli parçaları düzenli değiştiriyoruz.

Reklam varlıkları (eski adıyla uzantılar) çoğu hesapta eksik kurulmuş halde bulunuyor, oysa tıklama oranına etkisi doğrudan. Standart kurulumumuzda site bağlantıları kategori ve kampanya sayfalarına gider, açıklama metinleri farklılaştırıcı bilgileri taşır, yapılandırılmış snippet’ler ürün ya da hizmet çeşitliliğini gösterir, fiyat varlığı ilgili işlerde kullanılır, arama ve konum varlıkları ise lokal işlerde neredeyse zorunludur. Görsel varlıkların eklenmesi de arama sonucundaki alanı belirgin biçimde büyütüyor.

Açılış sayfası, reklam metninden daha belirleyici. Reklamda söylenen şey açılış sayfasının ilk ekranında görünmüyorsa tıklamanın büyük kısmı boşa gidiyor. Bu tarafı ayrı bir iş kalemi olarak ele alıyoruz: dönüşüm oranı optimizasyonu.

Teklif stratejileri: hangisi ne zaman

Teklif stratejisi seçimi, kampanyanın elindeki veri hacmine bağlı bir karar. Yanlış strateji, iyi kurulmuş bir kampanyayı da işlemez hale getiriyor.

Tıklama maksimize etme. Yeni açılan ve henüz dönüşüm verisi olmayan kampanyalarda geçici olarak kullanıyoruz. Amaç dönüşüm değil, algoritmanın öğrenmesi için gereken veriyi biriktirmek. Uzun süre burada kalmak, trafiği ucuz ama niteliksiz aramalara kaydırıyor.

Dönüşümleri maksimize etme. Dönüşüm gelmeye başlamış ama henüz istikrarlı bir maliyet hedefi konulamayan kampanyalar için. Bütçeyi tamamen harcadığı için, bütçe kontrolü kampanya bütçesiyle yapılıyor.

Hedef edinme maliyeti. Dönüşüm başına değeri sabit olan işlerde (form, randevu, abonelik) doğru seçim. Hedefi gerçekleşen maliyetin çok altına koymak kampanyayı durduruyor; kademeli indirmek gerekiyor.

Hedef reklam harcaması getirisi. Sepet tutarı değişken olan e-ticarette kullanılıyor. Ön koşulu, dönüşüm değerinin doğru gönderilmesi. KDV ve kargo dahil gönderilen bir değer, algoritmayı gerçekte kazanmadığınız tutara göre optimize etmeye yönlendiriyor. Getiri kavramının tanımı için ROAS nedir.

Manuel teklif. Artık istisnai durumlar için: ölçümün güvenilmez olduğu geçiş dönemleri ve çok düşük hacimli kampanyalar. Bunun dışında otomasyonun eriştiği sinyallere manuel teklifle ulaşmak mümkün değil.

Strateji değiştirdiğimizde iki üç haftalık bir yeniden öğrenme dönemi oluyor ve bu dönemde performans dalgalanıyor. Bu yüzden strateji değişimini sezon zirvesinin ortasında yapmıyoruz; takvimi buna göre kuruyoruz. Bu planlama tarafı için medya planlama sayfasına bakabilirsiniz.

Performance Max nasıl yönetiliyor

Performance Max, tek kampanyada aramadan YouTube’a, Gmail’den haritalara kadar tüm envanteri kapsıyor ve kontrolün büyük kısmını algoritmaya bırakıyor. Bu yapı doğru kurulduğunda güçlü, yanlış kurulduğunda ise hesabın gerçek performansını gizleyen bir kutu haline geliyor.

Marka trafiğini dışlamak. Kurulumdaki en kritik adım. Marka aramaları kampanya içine sızdığında, zaten gelecek olan trafiği sahiplenip getiriyi olduğundan yüksek gösteriyor. Marka dışlama listesi tanımlamak ve etkisini ayrıca izlemek şart.

Varlık gruplarını anlamlı bölmek. Tüm envanteri tek bir varlık grubuna koymak, farklı marjlı ve farklı hedef kitleli ürünleri aynı mesajla yönetmek demek. Kategori ya da marj bazında ayırıyoruz. Ayrımın veriyi aşırı seyreltmemesine de dikkat ediyoruz.

Kitle sinyallerini beslemek. Sinyaller hedefleme değil, algoritmaya verilen başlangıç ipucu. Müşteri listeleri, siteyi ziyaret edenler ve yüksek değerli müşteri segmentleri yüklendiğinde öğrenme belirgin biçimde hızlanıyor.

Raporlamayı zorlamak. Kampanyanın hangi kanalda ne harcadığı arayüzde sınırlı gösteriliyor. Varlık grubu bazlı raporlar, arama terimi içgörüleri ve ürün bazlı performans dökümü üzerinden düzenli kontrol yapıyoruz; bunlar olmadan kampanya kara kutu olarak kalıyor.

Yeni müşteri hedefi. Kampanyanın mevcut müşteriye satmak yerine yeni müşteri getirmesini istiyorsanız bunun ayrıca tanımlanması gerekiyor. Aksi halde en kolay dönüşümler toplanıyor ve büyüme durduğu halde rapor iyi görünüyor.

Alışveriş ve feed sağlığı

Alışveriş kampanyalarında sonucun büyük kısmı reklam tarafında değil ürün verisinde belirleniyor. Reklam metni yok, hedefleme sınırlı; geriye kalan tek kaldıraç feed. Düzenli olarak kontrol ettiğimiz kalemler:

Onay durumu. Kaç ürün onaylandı, kaç ürün reddedildi ve reddedilenlerin sebebi ne. Onaylanmış görünüp gösterime hiç girmeyen ürünler ayrı bir kategori; bunlar genellikle fiyat ya da stok uyuşmazlığından kaynaklanıyor.

Başlık kurgusu. Kullanıcının aradığı biçimle ürün başlığının örtüşmesi. Marka, ürün tipi, model, renk ve beden sırası kategoriye göre değişiyor; ayakkabıda beden, elektronikte model numarası öne çıkıyor.

Kategori ve ürün tipi. Google kategorisinin doğru seçilmesi, hangi aramalarda çıkacağınızı doğrudan etkiliyor. Kendi ürün tipi alanınızı da kampanya bölümlemesi için kullanabilir hale getiriyoruz.

Stok ve fiyat güncelliği. Sitedeki fiyat ile feed’deki fiyatın uyuşmaması, ürünün sessizce yayından kalkmasına yol açan en yaygın sebep. Güncelleme sıklığı, kampanya döneminde saatlik olacak şekilde ayarlanıyor.

Görsel standardı. Üzerinde yazı ya da çerçeve bulunan görseller reddedilebiliyor. Ek görsel alanının doldurulması ise listelemenin görünürlüğünü artırıyor.

Tanımlayıcılar. GTIN ve MPN alanlarının doğru doldurulması, ürünün rakip listelemelerle eşleştirilmesini ve fiyat karşılaştırmasına girmesini sağlıyor. Bu alanların boş olduğu feed’lerde gösterim kaybı yaşanıyor.

Feed tarafındaki tipik sorunları ve çözümlerini Merchant Center ürün feed’i yazısında topladık.

Ölçüm tarafında ne kuruyoruz

Google Ads’in kendi paneli, kendi atıf modeline göre bir tablo gösterir ve bu tablo analitikteki rakamla nadiren birebir tutar. İkisi arasındaki farkı açıklayamayan bir kurulumda bütçe kararı vermek mümkün değil.

Bu yüzden kampanya yönetimiyle birlikte şunları kuruyoruz: gelişmiş dönüşüm izleme, sunucu taraflı olay gönderimi, çerez onayı ile uyumlu ölçüm ve mümkün olduğunda çevrim dışı dönüşümlerin geri beslenmesi. Uzun satış döngüsü olan işlerde satış ekibinin nitelikli saydığı görüşmeyi geri beslemek, formu dönüşüm saymaktan çok daha doğru bir sinyal üretiyor.

Son adım kanal verilerinin tek modelde birleştirilmesi. Google’ın kendi iddiası ile diğer kanalların iddiası yan yana konduğunda, hangi kanalın gerçekten yeni müşteri getirdiği görünür hale geliyor.

Hangi metriklere bakıyoruz

Marka dışı dönüşüm maliyeti. Toplam dönüşüm maliyeti marka aramalarıyla birlikte hesaplandığında olduğundan iyi görünür. Bizim baktığımız rakam markasız tarafın maliyetidir.

Yeni müşteri oranı. Yüksek getiri, yeniden pazarlamaya ağırlık verildiğinde kolayca elde edilir. Getiriyi her zaman yeni müşteri oranıyla birlikte okuyoruz.

Gösterim payı ve kaybedilen pay. Bütçe yetersizliğinden mi yoksa teklif düşüklüğünden mi pay kaybedildiği, büyüme kararının yönünü belirliyor.

Arama terimi kalitesi. Harcamanın ne kadarının alakalı aramalara gittiği. Bu oran düşükse, teklif ayarı değil dışlama disiplini gerekiyor.

Feed sağlığı. Onaylanan ürün oranı ve gösterime giren ürün sayısı. Alışveriş tarafında performansın sessiz tavanı burada.

Sektöre göre Google Ads yaklaşımı

E-ticaret

Hacmin büyük kısmı Alışveriş ve Performance Max’ten geliyor, dolayısıyla işin ağırlık merkezi ürün verisi oluyor. Kategori bazında ayrı kampanya kurgusu, kâr marjı farklı olan grupların ayrı hedeflerle yönetilmesi ve stok durumuna göre otomatik dışlama, standart kurulumumuzun parçası. Marjı düşük ürünlerin yüksek marjlı ürünlerle aynı getiri hedefinde yönetilmesi, kârlı görünen ama zarar ettiren bir hesap üretiyor. Sezonluk kategorilerde ise bütçenin ay içinde nasıl dağıtıldığı, toplam bütçeden daha belirleyici oluyor.

Hizmet veren ve lokal işletmeler

Dönüşüm sepette değil telefonda, formda ve haritada gerçekleşiyor. Bu yüzden ilk kurulan şey arama takibi ve form gönderimi ölçümü oluyor; bunlar olmadan kanal performansını karşılaştırmak mümkün değil. Lokal kampanyalarda konum hedefleme ayarının varsayılan halinde bırakılması sık görülen bir hata: hedef bölgeyle “ilgilenen” kullanıcılar da kapsama girdiği için bütçe hizmet vermediğiniz şehirlere akıyor. Çok şubeli yapılarda şube bazında ayrı ölçüm kurmadan, iyi çalışan tek bir lokasyon tüm hesabı iyi gösteriyor.

B2B ve uzun satış döngüsü

Son tıklamaya bakan bir ölçüm modeli burada tamamen yanıltıyor, çünkü satış aylar sonra kapanıyor. Dönüşüm olarak formu değil, satış ekibinin nitelikli saydığı görüşmeyi tanımlıyoruz ve mümkün olduğunda CRM tarafındaki sonucu çevrim dışı dönüşüm olarak geri besliyoruz. Bu kurulduğunda algoritma form dolduran herkesi değil, gerçekten iş getiren profili aramaya başlıyor. Arama hacimleri düşük olduğu için kelime seçimi de daha dar ve daha titiz oluyor.

Uygulama ve abonelik modeli

Kurulum sayısı tek başına anlamlı bir hedef değil; asıl mesele kurulumdan sonra ne olduğu. Uygulama içi olayların ve abonelik yenilemelerinin geri beslenmesi kurulmadan, kampanya ucuz ama değersiz kurulum toplamaya yöneliyor. Abonelik işlerinde ilk siparişin kârlılığına bakmak da yanıltıcı: başabaş noktasında görünen bir kanal, ikinci ve üçüncü yenilemeyle birlikte en kârlı kanal olabiliyor.

Rekabet ve gösterim payı

Google Ads’te performans mutlak değil göreli. Aynı kampanya, rakip sayısının arttığı bir dönemde hiçbir şey değişmeden pahalılaşabiliyor. Bu yüzden performans düşüşünü değerlendirirken önce dış etkenlere bakıyoruz.

Açık artırma içgörüleri raporu, aynı aramalarda kimlerle karşılaştığınızı ve onların gösterim payının nasıl değiştiğini gösteriyor. Yeni bir oyuncunun agresif girişi ya da mevcut bir rakibin bütçe artırması, tıklama maliyetindeki artışı açıklıyor. Bu bilgi olmadan yapılan “kampanya bozuldu” teşhisi yanlış müdahalelere yol açıyor.

Gösterim payının nerede kaybedildiği de yön belirliyor. Bütçe yüzünden kaybedilen pay, harcama artırmanın karşılığı olduğunu gösteriyor. Sıralama yüzünden kaybedilen pay ise teklif ya da reklam kalitesi tarafında iş olduğunu söylüyor; bu durumda bütçe artırmak sonucu değiştirmiyor.

Rakibin marka adınıza reklam vermesi ayrı bir başlık. Tescilli markanızın rakip reklam metninde kullanılması için Google’a şikâyet yolu açık; ancak rakibin sadece anahtar kelime olarak markanızı hedeflemesi engellenemiyor. Bu durumda savunma, marka kampanyasının kalite puanını ve açılış sayfası uyumunu yüksek tutmaktan geçiyor.

İlk 90 günde ne yapıyoruz

İlk iki hafta. Erişim devri, hesap sahipliğinin markaya taşınması ve ölçüm denetimi. Kampanyalara müdahale etmiyoruz, sadece bariz bütçe kayıplarını durduruyoruz. Denetimin çıktısı yazılı bir belge oluyor ve ilk sürprizler genellikle burada çıkıyor.

Üçüncü ve dördüncü hafta. Ölçüm düzeltmeleri devreye giriyor: çift sayan dönüşümler, eksik olay tanımları, kayıp kanal parametreleri. Aynı dönemde arama terimi temizliği ve feed düzeltmeleri yapılıyor. Bu aşamada raporlanan rakamların bir kısmı düşüyor, çünkü şişik sayım ortadan kalkıyor. Düşen performans değil, ölçümün doğruluğu.

İkinci ay. Hesap yapısı yeniden kuruluyor ve teklif stratejileri kampanyaların veri hacmine göre yeniden seçiliyor. Artık üzerine karar verilebilecek temiz veri var. Yeni kampanya tipleri bu aşamada test ediliyor.

Üçüncü ay. İlk anlamlı karşılaştırma yapılabiliyor, çünkü elde aynı ölçüm mantığıyla toplanmış iki tam ay var. Bütçe dağılımı bu karşılaştırmaya göre ayarlanıyor ve büyüme kararı ancak bu noktada gündeme geliyor.

Bütçe nasıl belirleniyor ve nasıl büyütülüyor

Bütçe sorusunun cevabı “ne kadar ayırabilirsiniz” değil, “hangi noktada büyütmek kârlı olmaktan çıkıyor” olmalı. Bu eşiği bulmadan yapılan artışlar, kanalı verimsiz göründüğü noktaya kadar zorluyor ve sonra kanal suçlanıyor.

Başlangıç bütçesi. Alt sınırı belirleyen şey markanın büyüklüğü değil, algoritmanın öğrenmesi için gereken haftalık dönüşüm hacmi. Bu hacme ulaşamayan bir bütçede kampanya öğrenme aşamasından çıkamıyor ve sonuç dalgalanıyor. Bu durumda doğru hamle bütçeyi birden fazla kampanyaya bölmek yerine tek noktada toplamak oluyor.

Büyütme kararı. Bütçeyi artırmadan önce iki şeye bakıyoruz: gösterim payının ne kadarını bütçe yetersizliği yüzünden kaybettiğiniz ve marka dışı tarafta dönüşüm maliyetinin hangi seviyede seyrettiği. Kaybedilen pay yüksek ve markasız maliyet hedefin altındaysa, büyütmek için alan var demektir. Kaybedilen pay düşükse, artan bütçe aynı aramalara daha pahalıya girmekten öteye gitmiyor.

Büyütme hızı. Ani ve büyük artışlar teklif algoritmasını yeniden öğrenmeye zorluyor ve geçici bir performans düşüşü yaratıyor. Kademeli artış, öğrenmeyi bozmadan ölçeklemeyi sağlıyor.

Tavan geldiğinde ne yapılır. Arama hacmi sınırlıysa daha fazla bütçe koymanın karşılığı yok. Bu noktada büyüme, talebi büyütmekten geçiyor: video ve sosyal tarafta bilinirlik çalışması yapıp, oluşan ilgiyi aramada toplamak. Marka aramalarının hacmindeki artış, bu çalışmanın işe yarayıp yaramadığını gösteren en somut gösterge.

Mevsimsellik ve kampanya dönemleri

Çoğu markada yılın belirli haftaları toplam cironun orantısız bir kısmını üretiyor. Bu dönemlerin yönetimi, normal ayların yönetiminden farklı çalışıyor.

Hazırlık dönemin içinde başlamaz. Teklif algoritmasının yoğun dönemdeki rekabete hazır olması için, kampanya haftasından önce dönüşüm verisinin birikmiş olması gerekiyor. Kampanya haftasında açılan yeni bir kampanya, öğrenme aşamasını en pahalı günlerde geçiriyor.

Bütçe günlük değil dönemsel planlanır. Aylık bütçeyi otuza bölmek, cironun yarısının beş günde geldiği bir kategoride anlamsız. Harcamanın hangi günlerde yoğunlaşacağı önceden planlanıyor ve gün içi dağılım da izleniyor.

Yoğun dönemde büyük yapısal değişiklik yapılmaz. Teklif stratejisi değişimi, kampanya birleştirme ya da dönüşüm tanımı güncellemesi gibi işler öğrenmeyi sıfırlıyor. Bu işleri kampanya öncesindeki sakin döneme alıyoruz.

Kampanya sonrası dönem de plana dâhil. Yoğun dönemde kazanılan müşteriler, sonraki haftalarda yeniden pazarlama ve e-posta tarafında değerlendirilmediğinde tek seferlik kalıyor. İndirimle gelen müşterinin ikinci siparişe dönme oranı, kampanyanın gerçek başarısını gösteren asıl rakam.

Otomatik önerileri nasıl değerlendiriyoruz

Google arayüzünde bir optimizasyon puanı ve sürekli güncellenen öneri listesi bulunuyor. Bu listenin tamamını uygulamak hesabı iyileştirmiyor; önerilerin bir kısmı harcamayı artırmaya, bir kısmı da kontrolü azaltmaya dönük.

Otomatik uygulama ayarını kapalı tutuyoruz. Açık bırakıldığında, sizin bilerek dışladığınız kelimeler geri eklenebiliyor, kapatılmış kampanya tipleri yeniden açılabiliyor ve teklif stratejisi habersiz değiştirilebiliyor. Sonrasında performans değişiminin sebebini bulmak zorlaşıyor, çünkü değişiklik geçmişinde sizin yapmadığınız müdahaleler yer alıyor.

Önerileri üç grupta değerlendiriyoruz. Genellikle uygulanabilir olanlar: eksik reklam varlıkları, feed’deki hatalı ürünler, bozuk açılış sayfası bağlantıları. Bunlar teknik eksiklikler ve düzeltilmesi doğru. Duruma bakılması gerekenler: yeni anahtar kelime önerileri ve hedef genişletmeleri. Bunları arama terimi verisiyle karşılaştırıp öyle karar veriyoruz. Neredeyse hiç uygulanmayanlar: bütçeyi artırma, geniş eşlemeye geçiş ve kampanya tiplerini otomatik birleştirme önerileri. Bunlar hesabınıza özgü bir analize değil, genel kalıplara dayanıyor.

Optimizasyon puanının kendisi bir performans göstergesi değil, uygulanmamış öneri sayısının bir ölçüsü. Puanı yüz yapmak için verilen kararların hesabı kötüleştirdiği durumlarla sık karşılaşıyoruz.

Raporlama ve çalışma ritmi

Kanal verilerinin birleştirildiği canlı bir panel üzerinden çalışıyoruz. Aylık PDF beklemek yerine harcamayı, ciroyu ve kanal kırılımını istediğiniz gün görebiliyorsunuz. Panelde Google Ads’in kendi iddiası ile analitik ve sipariş verisinin gösterdiği tablo yan yana duruyor; aradaki fark gizlenmiyor, açıklanıyor.

Haftalık ritimde performans okunuyor ve müdahaleler yapılıyor. Aylık toplantı raporun okunması için değil, bir sonraki dönemin kararları için yapılıyor. Bütçe değişikliği, yeni kampanya tipi ya da kreatif yönü gibi kararlar bu toplantıda alınıyor ve yazılı hale getiriliyor.

Ayrıca hesapta beklenmedik bir hareket olduğunda otomatik uyarı alıyoruz: harcamanın plan dışına çıkması, dönüşüm sayısının aniden düşmesi ya da feed’de ürün kaybı gibi durumlar ay sonunu beklemeden fark ediliyor.

Sık sorulan sorular

Google Ads için minimum bütçe ne kadar olmalı?

Teknik bir alt sınır yok, ama pratik bir eşik var. Teklif algoritmasının öğrenmesi için haftalık belirli sayıda dönüşüm gerekiyor; bunun altında kalan bütçelerde kampanyalar öğrenme aşamasından çıkamıyor ve sonuç dalgalı oluyor. Sınırlı bütçede doğru kurgu, birden fazla kampanya tipi açmak yerine tek bir kampanyada dönüşüm hacmini toplamak oluyor.

Performance Max mi arama kampanyası mı?

İkisi rakip değil. Performance Max envanterin tamamını kapsayan ve otomasyona dayalı bir yapı; arama kampanyaları ise kontrolün sizde kaldığı taraf. E-ticarette ikisi birlikte kullanılıyor, ancak marka aramalarının Performance Max içine sızmasını engellemeden kurulduğunda, kampanya markanızın kendi trafiğini sahiplenip performansı olduğundan iyi gösteriyor.

Marka aramalarına reklam vermeli miyim?

Rakipleriniz marka adınıza reklam veriyorsa vermemek pahalıya mal olabilir. Ancak bu kampanyanın toplam performansın içinde eritilmemesi gerekiyor. Ayrı bir kampanyada tutup katkısını ayrı ölçmek, hem doğru rakamı görmenizi hem gerektiğinde bu bütçeyi kesip başka yere kaydırmanızı sağlıyor.

Sonuçları ne kadar sürede görürüz?

Yapısal düzeltmelerin etkisi hızlı görünür; arama terimi temizliği ve feed düzeltmeleri genellikle ilk iki hafta içinde okunur hale gelir. Teklif stratejisi değişikliklerinde ise algoritmanın yeniden öğrenmesi gerektiği için iki üç haftalık bir dalgalanma dönemi normaldir. Sağlıklı bir karşılaştırma için bir tam ay gerekiyor.

Hesabımız sizde mi açılacak?

Hayır. Hesap markanın adına açılır ya da mevcut hesabınız kullanılır, biz kullanıcı olarak yetkilendiriliriz. Çalışma bittiğinde erişimimizi kaldırmanız yeterli; kampanya geçmişi, dönüşüm verisi ve kitle listeleri sizde kalır.

Google Ads ile SEO’yu birlikte yürütmek mantıklı mı?

Evet, ve ikisi birbirini besliyor. Reklam tarafındaki arama terimi verisi, hangi kelimelerin gerçekten dönüşüm getirdiğini gösterdiği için içerik planına doğrudan girdi oluyor. Tersi de geçerli: organikte güçlü olduğunuz kelimelerde reklam harcamasını kısıp bütçeyi organikte zayıf olduğunuz tarafa kaydırabiliyorsunuz. Detaylar SEO hizmeti sayfasında.

Rakiplerimizin markasına reklam verebilir miyiz?

Rakip marka adını anahtar kelime olarak hedeflemek mümkün, reklam metninde kullanmak ise tescil ihlali sayılabiliyor. Pratikte bu kampanyaların dönüşüm maliyeti genellikle yüksek oluyor, çünkü kullanıcı başka bir markayı arıyor. Karşılaştırma yapan bir açılış sayfası ve net bir farklılaştırıcı olmadan önermiyoruz. Ayrıca karşı tarafın aynısını yapmasıyla ikisinin de maliyetinin arttığı bir denge oluşabiliyor.

Kalite puanı ne kadar önemli?

Kalite puanı doğrudan bir hedef değil, ama düşük olduğunda aynı sıralama için daha fazla ödemenize yol açıyor. Bileşenleri arasında en çok etkileyebildiğiniz kısım açılış sayfası deneyimi ve reklam alaka düzeyi. Puanı yükseltmenin yolu genellikle teklif ayarı değil, kelime ile reklam metni ile açılış sayfası arasındaki uyumu sıkılaştırmak oluyor.

Kampanyalarımızı biz mi yönetiyoruz siz mi?

Yönetimi biz üstleniyoruz ama hesap ve veri sizde kalıyor. Yapılan her değişiklik tarihiyle birlikte kayıt altına alınıyor, dolayısıyla hesapta ne olduğunu istediğiniz zaman geriye dönük izleyebiliyorsunuz. Kendi ekibiyle çalışan markalarda ise sadece ölçüm kurulumu ve denetim kapsamıyla da çalışıyoruz.

Google Ads verisi diğer kanallarla nasıl birleşiyor?

Her platform aynı satışı kendi üzerine yazdığı için, kanal panellerini toplayarak gerçek tabloya ulaşmak mümkün değil. Kanal verilerini tek bir modelde birleştirip sipariş verisiyle karşılaştırıyoruz; böylece hangi kanalın gerçekten yeni müşteri getirdiği görünür hale geliyor. Bu kurulumun ayrıntıları ileri analitik ve veri ve analitik çözümleri sayfalarında.

Ücretsiz performans analizi talep edin