Veri ve analitik çözümleri: önce ölçüm, sonra strateji

Veri ve analitik çözümleri, Glowy’nin ajans hizmetinden ayrıştığı taraf. Ölçüm sorunlarını rapor ekranından değil veri katmanından çözüyoruz, çünkü ajans hizmetinin yanında kendi analitik platformumuzu geliştiriyoruz. Bu sayfa, veri tarafındaki dört hizmetin haritası.

Bu sayfada veri tarafındaki dört hizmetin nasıl birbirine bağlandığını, veri mimarisini hangi katmanlarda kurduğumuzu, metrik tanımlarını nasıl tek doğruya bağladığımızı ve en sık hangi sorunları bulduğumuzu anlattık. Reklam yönetimi tarafı için pazarlama çözümleri, çalışma biçimimiz için hakkımızda, doğrudan başlamak için ücretsiz performans analizi sayfasına bakabilirsiniz.

Neden ayrı bir başlık

Pazarlama ajanslarının çoğu, kanal panellerinin verdiği rakamları olduğu gibi rapora taşır. Sorun şu ki bu rakamlar birbiriyle çelişir. Meta bir satışı kendi üzerine yazar, Google aynı satışı kendi üzerine yazar, analitik üçüncü bir rakam gösterir, muhasebe dördüncü bir rakam söyler. Bu dört sayı arasındaki farkı açıklayamayan bir ekip, bütçeyi doğru dağıtamaz.

Fark yalnızca raporlama sorunu da değil. Reklam algoritmaları kime gösterileceğini gelen dönüşüm sinyalinden öğrenir. Sinyal eksik ya da yanlışsa algoritma yanlış öğrenir ve bunun bedeli bütçe büyüdükçe artar. Yani bozuk ölçüm, yanlış rapor değil yanlış optimizasyon üretir.

Bu yüzden veri tarafını, reklam yönetiminin bir eki olarak değil kendi başına bir hizmet grubu olarak ele alıyoruz. Bazı markalarla yalnızca bu tarafta çalışıyoruz; kanal yönetimi başka bir ekipte kalıyor.

Dört hizmet

İleri analitik ve ölçüm kurulumu

GA4 olay mimarisi, etiket yönetimi, sunucu taraflı ölçüm ve çerez onayı kurgusu. Ölçümün doğru toplanmasını sağlayan katman. En sık düzelttiğimiz hata, satın alma olayının iki kez tetiklenmesi sebebiyle cironun iki katına çıkması. Detay: ileri analitik.

ETL ve veri yönetimi

Reklam platformları, site analitiği, e-ticaret altyapısı ve CRM verisinin düzenli olarak tek bir ambarda toplanması. Para birimi, zaman dilimi ve isimlendirme farklarının hizalanması da bu katmanda yapılıyor. Detay: ETL ve veri yönetimi.

İş zekâsı ve panolar

Birleştirilmiş verinin karar alınabilir hale getirilmesi. Amaç rapor sayısını artırmak değil, karara giren metrik sayısını azaltmak. Uyarı kurguları da bu başlık altında; bir şey ters gittiğinde ay sonunu beklemeden haber geliyor. Detay: iş zekâsı.

Dönüşüm optimizasyonu

Ölçümden çıkan bulguların siteye uygulanması. Akış haritası, terk noktaları ve test disiplini. Trafiği artırmadan cironun büyüdüğü tek alan. Detay: dönüşüm optimizasyonu.

Dört katman nasıl birbirine bağlanıyor

Sıra önemli. Ölçüm doğru toplanmadan veri taşımak, yanlış veriyi düzenli olarak taşımak anlamına geliyor. Veri taşınmadan pano kurmak, tek bir kaynağın penceresinden bakmak demek. Pano olmadan dönüşüm çalışması yapmak ise sonucu ölçemeden değişiklik yapmak.

Bu yüzden çoğu projede sırayla ilerliyoruz: önce ölçüm denetimi ve düzeltmesi, sonra veri taşıma altyapısı, ardından panolar ve uyarılar, en sonda site tarafındaki iyileştirmeler. Acele edilip sıra bozulduğunda, en sık karşılaşılan sonuç güzel görünen ama kimsenin güvenmediği bir pano oluyor.

Tek istisna, ölçüm denetiminin çıktısında bariz ve hızlı düzeltilebilir bir site sorunu görülmesi. Böyle durumlarda o düzeltme sıraya girmeden yapılıyor, çünkü karşılığı hemen alınıyor.

Veri mimarisi ve katmanlar

Veri altyapısını dört katmanda kuruyoruz. Katmanların ayrı tutulması, bir sorunun nerede oluştuğunu bulmayı mümkün kılıyor; hepsi tek bir sorgu yığınında karıştığında her hata bir arkeoloji çalışmasına dönüşüyor.

Kaynak katmanı. Reklam platformları, site analitiği, e-ticaret altyapısı, ödeme sistemi ve varsa CRM. Bu katmanda tek işimiz veriyi olduğu gibi çekmek; hiçbir dönüştürme yapılmıyor. Sebebi şu: kaynağın kendisi değiştiğinde ya da bir hata bulunduğunda, geriye dönüp yeniden işlemek ancak ham veri saklanıyorsa mümkün oluyor.

Ham katman. Çekilen verinin değiştirilmeden saklandığı yer. Tarih, para birimi ve alan adları hâlâ kaynağın kendi biçiminde. Bu katmanın maliyeti düşük, değeri ise yüksek: kurulumda yapılan bir yorumlama hatası, ham veri durduğu sürece geri alınabilir kalıyor.

Dönüştürme katmanı. Hizalamanın yapıldığı yer. Zaman dilimi, para birimi, kanal isimleri, kampanya adlandırması ve ürün kimlikleri burada tek standarda getiriliyor. Türkiye’de çalışan markalarda en sık düzelttiğimiz iki şey, platformların farklı zaman dilimlerinde gün kapatması ve dövizli satışların tek para birimiymiş gibi toplanması.

Sunum katmanı. Panoların ve raporların beslendiği, iş diliyle yazılmış tablolar. Bu katmandaki her alanın bir tanımı ve bir sahibi oluyor. Panoya doğrudan ham tablodan bakan kurulumlar, kısa vadede hızlı görünüyor ama her yeni rapor isteğinde aynı hesabın yeniden ve farklı biçimde yazılmasına yol açıyor.

Sahiplik. Tüm katmanlar markanın kendi bulut hesabında duruyor. Bizim erişimimiz kullanıcı düzeyinde; çalışma bittiğinde erişim kaldırılıyor, altyapı yerinde kalıyor.

Metrik sözlüğü

Panolardaki çelişkilerin büyük kısmı teknik değil tanımsal. “Ciro” bir ekranda KDV dahil, diğerinde hariç. “Yeni müşteri” birinde ilk kez sipariş veren, diğerinde ilk kez siteye gelen. Bu farklar bulunmadan yapılan her tartışma sonuçsuz kalıyor.

Bu yüzden kurulumun bir çıktısı da metrik sözlüğü oluyor. Her metrik için dört şey yazılı: tanımı, hangi kaynaktan geldiği, hangi filtrelerin uygulandığı ve kimin sahibi olduğu.

Ciro. Vergi dahil mi hariç mi, kargo dahil mi, iptal ve iadeler düşülüyor mu, hangi sipariş durumları sayılıyor. Havale ile ödemenin yaygın olduğu işlerde, ödemesi gerçekleşmemiş siparişlerin sayılıp sayılmadığı da bu tanıma giriyor.

Harcama. Platform harcaması mı, üzerine ajans ücreti ve varsa vergiler ekleniyor mu. Getiri oranı hesabı bu seçime göre belirgin biçimde değişiyor. Tanımı: ROAS nedir.

Dönüşüm. Hangi olay, hangi atıf penceresi, hangi platformun iddiası. Aynı satışın birden fazla kanal tarafından sahiplenildiği durumda birleşik tabloda ne yapıldığı.

Yeni müşteri. Hangi süre boyunca sipariş vermemiş olan kişi yeni sayılıyor. Bu eşik yazılı değilse, yeni müşteri oranı raporlar arasında tutmuyor.

Aktif kullanıcı ve oturum. Hangi araçtan geldiği ve hangi kesme kurallarının uygulandığı. Farklı araçların oturum tanımı birbirinden ayrıştığı için, iki kaynağın oturum sayısını karşılaştırmak çoğu zaman anlamsız.

Sözlük bir defalık belge değil; yeni bir metrik panoya girdiğinde önce sözlüğe yazılıyor. Bu kural, panonun zamanla kimsenin anlamadığı bir sayı yığınına dönüşmesini engelliyor.

En sık bulduğumuz sorunlar

Dönüşümün iki kez sayılması. Olay hem tema kodundan hem etiket yöneticisinden tetikleniyor. Ciro iki katına çıkıyor, algoritmalar bu veriye göre optimize ediyor.

Çerez onayının yanlış kurulması. Varsayılan durumun hatalı tanımlanması ve onay sonrası sinyalin güncellenmemesi, tüm trafiğin reddedilmiş gibi işlenmesine yol açıyor.

Kanal parametrelerinin kaybolması. Yönlendirmeler sırasında kampanya etiketleri düşüyor, ücretli trafik doğrudan trafik olarak kaydediliyor ve kanal performansı olduğundan kötü görünüyor.

Sessiz veri kesintisi. Bir bağlantının yetkisi dolduğunda akış duruyor ama tablo boşalmıyor, sadece güncellenmeyi bırakıyor. Rakamlar makul göründüğü için aylarca fark edilmeyebiliyor.

Metrik tanımlarının yazılı olmaması. “Ciro” bir ekranda KDV dahil, diğerinde hariç. Panolardaki çelişkilerin büyük kısmı teknik değil tanımsal.

Veri kalitesi kontrolleri

Veri altyapısının en tehlikeli özelliği, bozulduğunda hata vermemesi. Akış duruyor ama tablo boşalmıyor; sadece güncellenmeyi bırakıyor. Rakamlar makul göründüğü için sorun aylarca fark edilmeyebiliyor.

Bu yüzden altyapının parçası olarak otomatik kontroller kuruyoruz.

Tazelik. Her kaynağın en son ne zaman veri gönderdiği. Beklenen aralığın dışına çıktığında uyarı üretiliyor. En sık karşılaşılan sebep, bağlantı yetkisinin süresinin dolması.

Hacim. Günlük satır sayısının beklenen bandın içinde olup olmadığı. Ani düşüş kadar ani artış da inceleniyor; artış çoğu zaman mükerrer kaydın habercisi.

Mükerrer kayıt. Aynı siparişin ya da aynı günün iki kez yüklenmesi. Yeniden çalıştırılan bir aktarımın veriyi ikiye katlaması, en yaygın sessiz hata.

Çapraz doğrulama. Analitikteki sipariş sayısı ile e-ticaret altyapısındaki sipariş sayısının günlük karşılaştırılması. Farkın belirli bir bandın dışına çıkması, ölçümde bir şeyin kırıldığını gösteren en güvenilir sinyal.

Şema değişimi. Kaynak sistemin bir alanı yeniden adlandırması ya da kaldırması, aktarımı sessizce boş değerle doldurabiliyor. Alan bazında boşluk oranını izleyerek bunu yakalıyoruz.

Geriye dönük değişim. Reklam platformları, geçmiş günlerin rakamlarını sonradan güncelliyor. Bir haftadır sabit sandığınız bir rakam değişebiliyor. Aktarımın belirli bir geriye dönük pencereyi her gün yeniden çekmesi gerekiyor; bu yapılmadığında ay sonu raporu platformun kendi panelinden farklı çıkıyor.

Çok pazarlı ve çok kanallı yapılar

Tek ülke ve tek satış kanalıyla çalışan bir markada veri işi görece basit. Pazar ve kanal sayısı arttıkça, ortalamaların gerçeği gizlemesi asıl sorun haline geliyor.

Ortalama tuzağı. Üç ülkede satış yapan bir markada toplam getiri oranı iyi görünürken, ülkelerden biri diğerlerini sübvanse ediyor olabiliyor. Aynı şey kategoriler ve satış kanalları için de geçerli. Bu yüzden panolarda toplam rakamın yanında her zaman kırılım bulunuyor ve uyarılar kırılım düzeyinde kuruluyor.

Para birimi ve kur. Farklı para birimlerindeki satışların hangi kurdan ve hangi tarihteki kurdan çevrildiği yazılı bir kural olmalı. Sipariş anındaki kur ile ay sonundaki kur arasındaki fark, dalgalı dönemlerde raporu belirgin biçimde değiştiriyor.

Zaman dilimi. Reklam platformları, analitik ve e-ticaret altyapısı günü farklı saatlerde kapatabiliyor. Hizalama yapılmadan kurulan bir tabloda günlük rakamlar hiçbir zaman tutmuyor ve bu fark özellikle kampanya günlerinde büyüyor.

Pazaryeri ve bayi kanalları. Kendi sitesinin yanında pazaryerlerinde de satan markalarda, pazaryeri verisi kendi paneli içinde kalıyor ve site verisiyle otomatik birleşmiyor. Bu iki tarafı birleştirmeden toplam pazarlama verimini görmek mümkün olmuyor; aynı ürünün iki kanalda birbirine rakip olup olmadığı da ancak birleşik tabloda görülüyor.

Mağaza ve çevrim dışı satış. Fiziksel satış noktası olan markalarda, çevrim içi reklamın mağaza satışına etkisi tamamen ölçüm dışında kalabiliyor. Kasa verisinin bölge ve dönem bazında veri ambarına alınması, bu etkiyi en azından dönem karşılaştırmasıyla görünür kılıyor.

Kimler için uygun

Reklam veriyor ama sonuçtan emin olmayan markalar. Panelde iyi görünen rakamlarla muhasebedeki rakam tutmuyorsa, sorun kampanyada değil ölçümde olma ihtimali yüksek.

Birden fazla kanalda çalışan markalar. Kanal sayısı arttıkça platformların birbiriyle çelişen iddiaları karar almayı imkânsız hale getiriyor. Birleşik tabloya ihtiyaç tam burada doğuyor.

Çok pazarlı yapılar. Ülke bazlı verinin tek havuzda toplanıp ortalamaya karışması, iyi giden bir pazarın kötü gideni sübvanse ettiğini gizliyor.

İç ekibi olan markalar. Kanal yönetimini kendi ekibiyle yürüten markalar için, ölçüm ve raporlamanın bağımsız bir tarafta durması denetim sorununu çözüyor.

Uzun satış döngüsü olan işler. CRM verisi geri beslenmeden B2B ölçümü kurulmuş sayılmıyor.

Nasıl başlıyoruz

Ölçüm denetimi. İlk adım her zaman aynı: mevcut kurulumun röntgeni. Olaylar, etiketler, onay kurgusu, kanal ayrımı ve hesap sahiplikleri tek tek kontrol ediliyor. Çıktı yazılı bir belge ve önceliklendirilmiş bir düzeltme listesi oluyor.

Hızlı düzeltmeler. Denetimden çıkan bariz hatalar, uzun kurulum planını beklemeden düzeltiliyor. Çift sayan bir dönüşüm ya da kayıp kanal parametresi, düzeltildiği gün fayda üretiyor.

Tasarım. Olay mimarisi ve metrik tanımları yazıya bağlanıyor. Bu adım atlandığında kurulum kısa vadede çalışıyor ama bakımı imkânsız hale geliyor.

Kurulum ve doğrulama. Her olayın gerçekten ve yalnızca bir kez tetiklendiği tek tek test ediliyor. Kurulumun bittiğini test raporu söylüyor, kurulumu yapan kişi değil.

İzleme. Ölçüm sağlığı sürekli izleniyor; olay hacminde ani düşüş, parametre kaybı ya da onay oranında değişim olduğunda uyarı üretiliyor.

Yapay zekâ ve veri

Pazarlama verisi üzerinde yapay zekâ kullanımı hızla yaygınlaşıyor. Neyin gerçekten işe yaradığını ve neyin gösteriden ibaret olduğunu ayırmak, bu alanda en çok sorulan soru.

İşe yaradığı yerler. Serbest metin verisinin sınıflandırılması (müşteri yorumları, destek talepleri, arama terimleri), anomali tespiti, uzun raporların özetlenmesi ve kampanya metni ile kreatif varyasyonu üretimi. Bunların ortak noktası, çıktının bir insan tarafından hızlıca doğrulanabilmesi.

Dikkatli olunması gereken yerler. Doğal dille sorulan sorulara veriden cevap üreten arayüzler kullanışlı, ancak yalnızca sunum katmanı temizse güvenilir. Tanımı yazılı olmayan bir metrik üzerinde çalışan bir asistan, kendinden emin biçimde yanlış rakam üretiyor. Yani yapay zekâ, veri altyapısının yerine geçmiyor; iyi kurulmuş bir altyapının üzerine ekleniyor.

Kullanmadığımız yerler. Bütçe kararlarının doğrudan bir modele bırakılması. Reklam platformlarının kendi otomasyonu zaten bu işi yapıyor; üzerine ikinci bir otomasyon katmanı koymak, hesapta ne olduğunu açıklanamaz hale getiriyor.

Veri gizliliği. Müşteri verisinin dış servislere gönderilmesi, kurulum aşamasında ayrıca karar verilmesi gereken bir konu. Kişisel veri içeren alanların modele gitmeden önce ayıklanması standart uygulamamız.

Kendi analitik platformumuzu geliştiriyor olmamızın pratik karşılığı burada da görülüyor: bu araçları müşteri verisi üzerinde denemeden önce kendi altyapımızda çalıştırıyoruz.

Ne kazandırıyor

Bütçeyi doğru yere koymak. Platformların çelişen iddiaları yerine tek bir tabloya bakarak karar vermek. Panelde iyi görünen bir kampanyanın gerçekte zarar ettirdiği durumlar ancak böyle ortaya çıkıyor.

Sorunları erken yakalamak. Ölçüm kesintisi, feed’de kaybolan ürünler ya da yanlış tetiklenen bir dönüşüm, birleşik veriye bakıldığında günler içinde fark ediliyor. Sadece kanal paneline bakan bir ekip aynı sorunu ay sonunda ciro düştüğünde fark ediyor.

Algoritmaları doğru beslemek. Reklam platformları kime gösterileceğini gelen dönüşüm sinyalinden öğreniyor. Sinyal doğruysa hedefleme kalitesi yükseliyor; bu, raporlamadan bağımsız ve doğrudan performansa yansıyan bir kazanç.

Geçmişi saklamak. Reklam platformlarının çoğu geçmiş veriye erişimi sınırlıyor. Kendi ambarınıza akan veri, bir yıl sonra dönem karşılaştırması yapabilmenizi sağlıyor.

Tartışmayı bitirmek. Metrik tanımları yazılı olduğunda, “bu rakam neden farklı” tartışması yerini “bu rakamla ne yapacağız” sorusuna bırakıyor.

Sık sorulan sorular

Sadece veri tarafında çalışabilir miyiz?

Evet ve bu kurgu sık tercih ediliyor. Reklam yönetimini kendi ekibiniz ya da başka bir ajans yürütürken, ölçüm ve raporlamanın bağımsız durması ekibin kendi çalışmasını denetlemesi sorununu ortadan kaldırıyor. Kapsamı ve sorumluluk sınırlarını baştan yazılı hale getiriyoruz.

Verilerimiz kimde kalıyor?

Sizde. Veri ambarı ve analitik mülkleri markanın kendi hesabında kuruluyor, erişimi siz yönetiyorsunuz. Çalışma bittiğinde erişimimizi kaldırmanız yeterli. Ajansın kendi altyapısında tutulan kurulumlar, ayrılık anında geçmiş verinin de kaybı anlamına geliyor.

Ne kadar sürede kurulur?

Ölçüm denetimi ve temel düzeltmeler iki ile üç hafta. Veri taşıma altyapısı bunun üzerine birkaç hafta daha. İlk çalışan pano genellikle ikinci ayın sonunda ayağa kalkıyor. Süreyi belirleyen şey çoğu zaman teknik zorluk değil, kaynak sistemlere erişim yetkilerinin alınması.

Rakamlarımız düzelince performans düşmüş gibi mi görünecek?

Büyük ihtimalle evet ve bunu baştan söylüyoruz. Çift sayım giderildiğinde raporlanan ciro düşüyor. Düşen performans değil, ölçümün doğruluğu. Bu yüzden düzeltme öncesi ve sonrası rakamların doğrudan karşılaştırılmaması gerekiyor.

Mevcut kurulumumuz var, sıfırdan mı yapılacak?

Hayır. Önce mevcut yapının denetimini yapıyoruz; çalışan kısımlar korunuyor, eksikler kapatılıyor. Sıfırdan kurmak hem pahalı hem gereksiz, ayrıca ekibin alışkanlıklarını da sıfırlıyor.

Hangi veri ambarını kullanıyorsunuz, maliyeti ne oluyor?

Seçimi markanın mevcut altyapısına göre yapıyoruz; zaten bir bulut sağlayıcısıyla çalışılıyorsa aynı ekosistemde kalmak hem maliyet hem yetkilendirme açısından daha pratik oluyor. Maliyet tarafında iki kalem var: depolama ve sorgulama. Depolama, pazarlama verisi ölçeğinde genellikle küçük bir kalem. Sorgulama maliyeti ise panoların nasıl kurulduğuna bağlı; her açılışta ham veriyi baştan tarayan bir pano, önceden hesaplanmış tablodan besleneni kat kat aşabiliyor. Bu yüzden sunum katmanını ayrı tutmak sadece düzen değil, doğrudan maliyet meselesi.

Panoyu kim kullanacak, eğitim veriyor musunuz?

Panoyu, karar verecek kişilerin kullanabileceği şekilde kuruyoruz; teknik bilgi gerektirmiyor. Teslimde bir devir oturumu yapıyor, her metriğin ne anlama geldiğini ve hangi kararı beslediğini birlikte geçiyoruz. Metrik sözlüğü de panonun içinden erişilebilir oluyor, böylece bir rakamın tanımı merak edildiğinde kimseye sormaya gerek kalmıyor. Yeni bir rapor ihtiyacı doğduğunda ise sunum katmanı hazır olduğu için ekleme işi kısa sürüyor.

Ölçüm kurulumumuz yok, nereden başlamalıyız?

Ölçüm denetiminden. Mevcut kurulumun ne kadarının doğru çalıştığı bilinmeden yapılan her yatırım, üzerine inşa edilen zemini kontrol etmeden bina dikmeye benziyor. Denetim, yeniden kurulumdan belirgin biçimde ucuz ve çıktısı önceliklendirilmiş bir liste oluyor; bu listeyi kendi ekibinizle uygulamak da mümkün. Kurulumun teknik adımlarını GA4 ve Google Tag Manager kurulumu yazısında ayrıntılandırdık.

Ücretsiz performans analizi talep edin