Dönüşüm oranı optimizasyonu: trafiği artırmadan büyüyen ciro.

Dönüşüm oranı optimizasyonu, trafiği artırmadan cironun büyüdüğü tek alan. Reklam tarafında yapılan her iyileştirme site tarafındaki dönüşüm oranıyla çarpılıyor; dolayısıyla buradaki küçük bir kazanım, tüm reklam bütçesinin verimini aynı anda yukarı çekiyor.

Bu sayfada dönüşüm çalışmasını nasıl kurguladığımızı, oranı nasıl hesapladığımızı, nereye baktığımızı ve test disiplinini nasıl kurduğumuzu anlattık. Tüm pazarlama hizmetlerimiz için ana sayfaya bakabilir, temel kavramlar için dönüşüm oranı optimizasyonu yazısını okuyabilir, ücretsiz performans analizi ile başlayabilirsiniz.

Neden trafikten önce dönüşüm

Dönüşüm oranı düşük bir sitede bütçe artırmak, çoğu zaman kaybı büyütmekten başka işe yaramıyor. Aynı bütçeyle daha çok satış elde etmenin yolu genellikle daha iyi hedeflemeden değil, sitedeki sürtünmeyi azaltmaktan geçiyor.

Aritmetik basit: dönüşüm oranındaki görece küçük bir artış, tüm kanallardan gelen trafiğin getirisini aynı anda yükseltiyor. Reklam tarafında aynı etkiyi elde etmek için her kanalda ayrı ayrı iyileştirme yapmak gerekiyor. Bu yüzden reklam bütçesini büyütme kararından önce site tarafına bakmayı öneriyoruz.

İkinci sebep kalıcılık. Kampanya optimizasyonunun etkisi kampanya durduğunda biter; sepet akışındaki bir düzeltmenin etkisi siz onu bozana kadar sürer.

Dönüşüm oranı nasıl hesaplanıyor

“Dönüşüm oranımız yüzde şu kadar” cümlesi, nasıl hesaplandığı söylenmediğinde bir bilgi taşımıyor. Aynı sitenin dönüşüm oranı, paydayı değiştirerek iki katına çıkarılabiliyor. Bu yüzden çalışmanın en başında tanımı yazılı hale getiriyoruz.

Payda seçimi. Oturum başına mı, kullanıcı başına mı hesaplanıyor? Oturum bazlı hesap, aynı kişinin birkaç kez gelip sonunda satın almasını cezalandırıyor. Kullanıcı bazlı hesap ise cihaz değiştiren ya da tarayıcı temizleyen kullanıcıyı iki farklı kişi sayıyor. İkisini de kullanıyoruz ama hangisine bakıldığını her raporda belirtiyoruz.

Kırılımlar tek başına ortalamadan daha bilgilendirici. Site genelindeki ortalama oran, mobil ile masaüstü arasındaki farkı, marka trafiği ile marka dışı trafik arasındaki farkı ve yeni ziyaretçi ile geri dönen ziyaretçi arasındaki farkı gizliyor. Ortalama iyi görünürken mobil tarafta ciddi kayıp yaşanan siteler yaygın.

Trafik karışımı etkisi. Dönüşüm oranı düştüğünde ilk bakılacak şey sitedeki bir değişiklik değil, trafiğin bileşimi. Talep yaratma kampanyası açtığınızda huninin üst kısmından çok sayıda ziyaretçi geliyor ve oran matematiksel olarak düşüyor; bu bir kötüleşme değil. Bu yüzden oranı kanal bazında ayrı izliyoruz.

Mikro ve makro dönüşüm ayrımı. Satın alma makro dönüşüm; sepete ekleme, bülten kaydı, hesaplama aracı kullanımı ve iletişim tıklaması mikro dönüşüm. Uzun karar süreçli işlerde mikro dönüşümler olmadan hiçbir şey ölçülemiyor, ama mikro dönüşümü başarı sayıp orada durmak da yaygın bir yanılgı.

Değer bazlı bakış. Dönüşüm oranı artarken ortalama sepet tutarı düşüyorsa kazanım olmayabilir. Bu ikisini her zaman birlikte, ziyaretçi başına gelir üzerinden okuyoruz.

Nereye bakıyoruz

Akış haritası

İlk iş, kullanıcının siteye girdiği andan satın almaya kadar izlediği yolun çıkarılması. Hangi sayfadan hangi sayfaya geçildiği, nerede geri dönüldüğü ve nerede terk edildiği. Bu harita olmadan yapılan düzenlemeler, en çok konuşulan sayfaya değil en çok kaybettiren sayfaya odaklanmayı imkânsız kılıyor.

Terk noktaları

Sepet ve ödeme adımları en yoğun kayıp yaşanan yerler. Beklenmedik kargo ücreti, zorunlu üyelik, uzun form, sınırlı ödeme seçeneği ve güven eksikliği en sık karşılaşılan sebepler. Her birinin çözümü farklı ve hangisinin geçerli olduğunu ancak veriyle ayırt edilebiliyor.

Ürün ve kategori sayfaları

Satın alma kararının verildiği yer. Görsel yetersizliği, eksik ürün bilgisi, belirsiz stok ve teslimat bilgisi, yorumların olmaması ya da görünmemesi tipik sorunlar. Kategori tarafında ise filtre ve sıralama seçeneklerinin kullanışlılığı doğrudan dönüşüme yansıyor.

Hız ve teknik sürtünme

Yavaş açılan sayfa, sayfa yüklenirken yerinden oynayan öğeler ve mobilde küçük kalan dokunma alanları ölçülebilir kayıp üretiyor. Bunlar tasarım tercihi değil, teknik borç.

Reklam ile sayfa arasındaki vaat uyumu

Yüksek tıklama oranı ile düşük dönüşümün bir arada görüldüğü durumlarda sorun genellikle sayfada değil, reklamın verdiği sözle sayfanın karşıladığı söz arasındaki farkta. Bu, dönüşüm çalışmasının reklam tarafından ayrı düşünülememesinin sebebi.

Nasıl çalışıyoruz

Ölçümü doğrula. Dönüşüm oranı yanlış hesaplanıyorsa yapılan her iyileştirme yanlış değerlendirilir. Çift sayılan işlemler, filtrelenmemiş test trafiği ve yanlış tanımlanmış oturumlar önce düzeltiliyor.

Nicel veriyi oku. Akış haritası, terk oranları, cihaz ve kanal kırılımı. Bu aşamada “ne oluyor” sorusunun cevabı çıkıyor.

Nitel veriyi topla. Oturum kayıtları, ısı haritaları, site içi arama terimleri, müşteri hizmetlerine gelen sorular ve iade sebepleri. Bu aşamada “neden oluyor” sorusunun cevabı çıkıyor. Nicel veri sorunun yerini, nitel veri sebebini gösteriyor.

Hipotez kur ve sırala. Her bulgu bir hipoteze dönüşüyor ve etki ile efor eksenine oturtuluyor. Hepsi aynı anda test edilmiyor; sıraya konuyor.

Test et. Trafiği yeterli olan sayfalarda karşılaştırmalı test, yeterli olmayanlarda ise öncesi ve sonrası ölçümü. Küçük trafikli sitelerde test yapmaya çalışmak, sonuca ulaşamayan aylara mal oluyor.

Uygula ve ölç. Kazanan versiyon kalıcı hale getiriliyor, sonuç kayıt altına alınıyor. Kaybeden testler de arşivleniyor; aynı fikrin bir yıl sonra yeniden denenmesini engelliyor.

Ödeme akışı ve Türkiye’ye özgü başlıklar

Ödeme adımı, kaybın en yoğun ve en pahalı olduğu yer; buraya kadar gelen ziyaretçi için zaten reklam parası harcanmış oluyor. Türkiye’deki ödeme alışkanlıkları bazı başlıkları diğer pazarlardan farklı kılıyor.

Taksit bilgisi. Taksit seçeneğinin varlığı kadar nerede gösterildiği de belirleyici. Taksit tablosunun yalnızca ödeme adımında görünmesi, ürün sayfasında karar veremeyen kullanıcıyı kaybettiriyor. Vade farkı varsa bunun baştan yazılması, ödeme adımındaki sürprizi ortadan kaldırıyor.

3D Secure akışı. Doğrulama adımında yaşanan kopmalar çoğu sitede hiç ölçülmüyor, çünkü kullanıcı banka sayfasına çıktığında analitik takibi kesiliyor. Başlatılan ödeme ile tamamlanan ödeme arasındaki farkı ayrı bir metrik olarak izliyoruz; buradaki kayıp bazen sepet terkinden büyük çıkıyor.

Alternatif ödeme yöntemleri. Havale ve EFT ile ödemede, sipariş verildiği anda satış tamamlanmış sayılmıyor. Bu siparişlerin ödemesi gerçekleşmeden dönüşüm olarak raporlanması, ciroyu sistematik olarak şişiriyor. Kapıda ödeme sunan işlerde ise iptal oranının ayrı izlenmesi gerekiyor.

Kayıtlı kart ve tek adımda ödeme. Geri dönen müşteri için ödeme adımını kısaltmak, en yüksek getirili düzenlemelerden biri. Buna karşılık ilk kez alışveriş yapan kullanıcı için aynı akış güven sorusu doğurabiliyor; iki senaryoyu ayrı kurguluyoruz.

Fatura ve teslimat bilgileri. Kurumsal fatura alanlarının herkese zorunlu gösterilmesi, bireysel alıcı için gereksiz uzun bir form üretiyor. Alanların seçime bağlı açılması basit ama etkili bir düzeltme.

Hata mesajları. Reddedilen bir ödemede kullanıcıya ne yapması gerektiğini söylemeyen genel hata metni, o siparişi kalıcı olarak kaybettiriyor. Hata sebebine göre yönlendirme yazmak, sıfır tasarım maliyeti olan bir kazanım.

Test disiplini

Dönüşüm çalışmasının en çok suistimal edilen tarafı test. Yeterli veri toplanmadan sonlandırılan testler, gerçekte var olmayan kazanımların kalıcı hale getirilmesine yol açıyor.

Testi baştan planla. Hangi metrikte, ne kadarlık bir farkı, hangi sürede aramaya karar verdiğimizi teste başlamadan yazıyoruz. Test bittikten sonra kazandığı metriği aramak, istatistiksel olarak anlamsız sonuçlar üretiyor.

Erken durdurma. İlk günlerde öne geçen versiyona bakıp testi kesmek en yaygın hata. Küçük örneklemlerde dalgalanma çok yüksek oluyor.

Tek değişken. Aynı anda beş şeyi değiştirip sonucu okumak, hangisinin işe yaradığını öğrenmemek demek. İstisna, radikal yeniden tasarımlar; orada da kazanan çıkarsa hangi parçanın etkili olduğu ayrıca aranıyor.

Sezon etkisi. Kampanya dönemlerinde yapılan testler normal dönemi temsil etmiyor. Test takvimini pazarlama takvimiyle birlikte kuruyoruz.

Kaybeden test başarısızlık değil. Bir hipotezin çürütülmesi de bilgi. Kaybeden testlerin arşivlenmemesi, kurumsal hafızanın oluşmamasına yol açıyor.

Sektöre göre öncelikler

E-ticaret. Ağırlık sepet ve ödeme akışında. Kargo ücretinin ne zaman gösterildiği, üyeliksiz alışveriş imkânı, ödeme seçenekleri ve mobil form deneyimi ilk bakılan başlıklar. Ürün sayfasında ise görsel kalitesi, stok ve teslimat bilgisi, yorum görünürlüğü belirleyici.

Hizmet ve randevu bazlı işler. Dönüşüm formda ya da telefonda gerçekleşiyor. Form alan sayısı, hangi bilginin gerçekten gerekli olduğu ve talep sonrası ne olacağının açıkça yazılması belirleyici. Bazı durumlarda formu kısaltmak nitelikli talebi düşürüyor; bu dengeyi veriyle buluyoruz.

B2B. Karar süreci uzun olduğu için tek adımlı dönüşüm beklentisi gerçekçi değil. Burada dönüşüm çalışması, ziyaretçiyi doğrudan satışa değil bir sonraki adıma taşımaya odaklanıyor: doküman indirme, hesaplama aracı, demo talebi.

Uygulama. Mağaza sayfası ve kurulum sonrası ilk açılış akışı. Kurulumdan sonraki ilk oturumda kaybedilen kullanıcı, reklam bütçesinin doğrudan kaybı anlamına geliyor.

Kişiselleştirme ve segment bazlı deneyim

Tüm ziyaretçilere aynı sayfayı göstermek, farklı ihtiyaçları olan gruplara aynı cevabı vermek demek. Kişiselleştirme, doğru kurgulandığında dönüşüm çalışmasının ikinci aşaması oluyor; yanlış kurgulandığında ise ölçülemeyen bir karmaşa üretiyor.

Önce segment, sonra kişiselleştirme. Herkese özel deneyim üretmeye çalışmak yerine, davranışı belirgin biçimde farklılaşan birkaç grubu ayırıyoruz: ilk kez gelen ziyaretçi, geri dönen ama satın almamış ziyaretçi, mevcut müşteri ve kampanya trafiğiyle gelen ziyaretçi.

Mevcut müşteriye yeni müşteri kampanyası göstermemek. “İlk siparişe indirim” mesajının mevcut müşteriye gösterilmesi, hem kampanyayı boşa harcıyor hem de olumsuz bir izlenim bırakıyor.

Kampanya trafiğinin karşılanması. Reklamda belirli bir ürün ya da indirim vaat edildiyse, açılış sayfasının ilk ekranında aynı vaat görünmeli. Bu, kişiselleştirmenin en basit ve en yüksek getirili hali.

Coğrafi ve dil bazlı ayrım. Teslimat süresi, kargo ücreti ve stok bilgisinin bölgeye göre değiştiği işlerde, bu bilginin ziyaretçinin konumuna göre gösterilmesi belirsizliği ortadan kaldırıyor.

Kişiselleştirmenin ölçülmesi. Her kişiselleştirme kuralı bir varsayım taşıyor ve bu varsayım yanlış olabiliyor. Kuralları da test edilebilir biçimde kuruyoruz; ölçülmeyen kişiselleştirme, zamanla kimsenin neden orada olduğunu bilmediği bir kurallar yığınına dönüşüyor.

En sık bulduğumuz sürtünme noktaları

Farklı sektörlerde çalışsak da bazı sorunlar neredeyse her sitede tekrar ediyor.

Maliyetin geç açıklanması. Kargo ücreti, kurulum bedeli ya da vade farkının ödeme adımında ortaya çıkması, terk sebeplerinin başında geliyor. Aynı tutarın ürün sayfasında baştan söylenmesi terk oranını düşürüyor, çünkü sürpriz ortadan kalkıyor.

Zorunlu üyelik. Satın almadan önce hesap açma zorunluluğu, özellikle mobilde ölçülebilir kayıp üretiyor. Üyeliksiz alışveriş seçeneğinin varlığı çoğu sitede en hızlı kazanımlardan biri.

Uzun ve gereksiz formlar. Her ek alan bir kayıp noktası. Sorulan her bilginin gerçekten gerekli olup olmadığı tek tek sorgulanmalı; sonradan da alınabilecek bilgiler satın alma anından çıkarılmalı.

Güven eksikliği. İletişim bilgisinin bulunamaması, iade koşullarının belirsizliği, yorumların olmaması ya da hepsinin beş yıldız olması. Güven, dönüşümün konuşulmayan ama belirleyici bileşeni.

Mobil deneyimin sonradan düşünülmesi. Trafiğin çoğunluğu mobilden gelirken tasarımın masaüstü öncelikli kurgulanması hâlâ yaygın. Küçük dokunma alanları, yatay kaydırma ve ekranı kaplayan bildirimler doğrudan kayıp üretiyor.

Site içi aramanın ihmal edilmesi. Arama kullanan ziyaretçilerin dönüşüm oranı genellikle belirgin şekilde yüksek. Buna rağmen arama sonuçlarının kalitesi ve boş sonuç sayfaları çoğu sitede hiç incelenmiyor. Site içi arama terimleri aynı zamanda en dürüst içgörü kaynağı: müşteriler ne aradığını kendi kelimeleriyle yazıyor.

Stok ve teslimat belirsizliği. Ürünün ne zaman elde olacağı belirtilmediğinde karar erteleniyor ve ertelenen karar çoğu zaman geri gelmiyor.

İlk 30 günde baktığımız liste

Çalışmaya başladığımızda ilk ay boyunca sırayla kontrol ettiğimiz başlıklar. Bu liste bizimle çalışmasanız da kendi sitenizde uygulanabilir.

1. Ölçüm doğrulaması. Satın alma olayı bir kez mi tetikleniyor, test trafiği filtreleniyor mu, ödeme sağlayıcısı yönlendirme hariç tutma listesinde mi.

2. Adım bazlı ölçüm. Sepet, ödeme başlangıcı, ödeme bilgisi ve satın alma adımları ayrı ayrı ölçülüyor mu.

3. Mobil ve masaüstü farkı. İki cihaz arasındaki dönüşüm farkı beklenenden büyük mü.

4. Sayfa hızı. En çok trafik alan üç şablonda yükleme süresi ve düzen kaymaları. Ayrıntı: site hızı ve Core Web Vitals.

5. Kargo ve ek maliyetin görünürlüğü. Toplam maliyet hangi adımda öğreniliyor.

6. Üyeliksiz alışveriş. Satın alma için hesap açma zorunlu mu.

7. Form alanları. Her alanın gerçekten gerekli olup olmadığı.

8. Ödeme seçenekleri. Hedef kitlenin kullandığı yöntemler mevcut mu, taksit bilgisi nerede görünüyor.

9. Güven unsurları. İade koşulları, iletişim bilgisi, teslimat süresi ve yorumların görünürlüğü.

10. Site içi arama. Boş sonuç veren terimler ve arama kullananların dönüşüm oranı.

11. Reklam-sayfa uyumu. En çok harcama yapılan beş reklamın açılış sayfasıyla vaat uyumu.

12. Hata sayfaları ve kırık akışlar. Ödeme hatası, stok dışı ürün ve bulunamayan sayfa senaryolarında kullanıcıya ne söyleniyor.

Bu on iki maddenin çoğu test gerektirmiyor; doğrudan düzeltilebilecek eksikler. Test aşamasına, bariz sürtünme kapandıktan sonra geçiyoruz.

Sepet terki ve geri kazanım

Sepetini bırakan ziyaretçi, satın almaya en yakın kitle. Bu yüzden geri kazanım çalışması dönüşüm optimizasyonunun en somut karşılığı olan başlıklardan biri. Ancak sık yapılan bir hata var: terki bir iletişim sorunu sanıp, sebebini düzeltmeden hatırlatma göndermek.

Önce sebep, sonra hatırlatma. Terkin sebebi beklenmedik kargo ücretiyse, hatırlatma e-postası aynı sürprizi tekrar yaşatmaktan başka iş görmüyor. Sebep düzeltilmeden kurulan geri kazanım akışı, kalıcı bir sorunu pahalı biçimde yamıyor.

Kanal sırası. Türkiye’de e-posta açılma oranları görece düşük olduğu için, geri kazanımda sıralamayı işin modeline göre kuruyoruz: sitede kalan ziyaretçi için sayfa içi hatırlatma, ayrılan ziyaretçi için yeniden pazarlama reklamı, iletişim izni olanlar için e-posta ya da mesaj. Ayrıntı: yeniden pazarlama.

Zamanlama. İlk hatırlatmanın saatler içinde, ikincisinin ertesi gün gitmesi çoğu kategoride yeterli. Üçten fazla hatırlatma, geri kazanım oranını artırmıyor ama iletişim izninden çıkma oranını yükseltiyor.

İndirimin sırası. İlk hatırlatmada indirim vermek, zamanla müşterilere sepeti bırakmayı öğretiyor. İndirimi son adıma saklamak ve yalnızca daha önce indirimle almamış segmentlere göstermek daha sağlıklı sonuç veriyor.

Ölçüm. Geri kazanım akışının gerçekten katkı üretip üretmediği, akışa dahil edilen ve edilmeyen gruplar karşılaştırılarak ölçülüyor. Aksi halde zaten geri dönecek olan kullanıcıların satışı akışın başarısı olarak raporlanıyor.

Ölçüm olmadan dönüşüm çalışması olmaz

Dönüşüm oranı yanlış hesaplanıyorsa yapılan her iyileştirme yanlış değerlendirilir. Bu yüzden çalışmanın ilk adımı her zaman ölçümün doğrulanması oluyor.

Sık karşılaştığımız hatalar: satın alma olayının iki kez tetiklenmesi sebebiyle dönüşüm sayısının şişmesi, iç ekip ve test trafiğinin filtrelenmemesi, ödeme sağlayıcısına çıkıp dönen kullanıcının yeni oturum açması ve buna bağlı kanal karışması, adım adım ölçülmeyen ödeme akışında hangi adımda kayıp olduğunun görülememesi.

Ödeme akışının her adımının ayrı ölçülmesi, bu çalışmanın olmazsa olmazı. Sepetten ödemeye, ödemeden onaya geçiş oranları ayrı ayrı bilinmediğinde, sorunun hangi adımda olduğu tahmine kalıyor. Ölçüm tarafının nasıl kurulduğu ileri analitik sayfasında ayrıntılı anlatılıyor.

Sık sorulan sorular

İyi bir dönüşüm oranı kaçtır?

Sektöre, fiyat aralığına, trafik kaynağına ve cihaz dağılımına göre o kadar değişiyor ki tek bir referans rakam vermek yanıltıcı olur. Doğru karşılaştırma başkalarıyla değil, kendi geçmişinizle yapılan karşılaştırma. Sektör ortalaması paylaşan raporlara temkinli yaklaşmanızı öneririz; hangi tanımla ve hangi trafik karışımıyla hesaplandığı belirtilmediğinde bu rakamlar anlam taşımıyor.

Test yapmak için ne kadar trafik gerekir?

Gereken trafik, aradığınız farkın büyüklüğüne bağlı. Küçük farkları tespit etmek çok daha fazla veri istiyor. Trafiği sınırlı olan sitelerde karşılaştırmalı test yerine, bariz sürtünme noktalarını doğrudan düzeltip öncesi ve sonrasını ölçmek daha verimli oluyor. Her sorunun cevabı test değil.

Site yenilemesi dönüşümü artırır mı?

Kendiliğinden artırmaz, bazen düşürür. Yenileme kararı estetik gerekçelerle alındığında, mevcut akışta iyi çalışan parçalar da değişiyor ve sonuç ölçülemiyor. Yenileme yapılacaksa, önce mevcut sitenin hangi noktalarında kayıp olduğunu ölçmek ve yeni tasarımı bu bulgular üzerine kurmak gerekiyor.

Dönüşüm çalışması reklam yönetiminden ayrı yürütülebilir mi?

Yürütülebilir ama verimi düşer. Reklamın verdiği sözle sayfanın karşıladığı söz arasındaki uyum, dönüşümün en belirleyici faktörlerinden biri ve bu ancak iki taraf aynı ekipte olduğunda hızlı düzeltiliyor.

Ne kadar sürede sonuç alınır?

Bariz sürtünme noktalarının düzeltilmesi genellikle ilk ay içinde ölçülebilir fark üretiyor. Test tabanlı kazanımlar ise trafik hacmine bağlı; yeterli veriye ulaşmak birkaç hafta ile birkaç ay arasında sürebiliyor. Dönüşüm çalışması tek seferlik bir proje değil, süregiden bir ritim.

Isı haritası ve oturum kaydı kullanıyor musunuz?

Evet, ama tek başına karar kaynağı olarak değil. Bu araçlar “neden” sorusunun cevabını arayan nitel veri sağlıyor; kararı nicel veriyle birlikte veriyoruz. Yalnızca oturum kaydı izleyerek alınan kararlar, izlenen birkaç kullanıcının davranışını tüm kitleye genellemek anlamına geliyor.

Dönüşüm çalışması için ayrı bir araç satın almamız gerekiyor mu?

Başlangıçta hayır. İlk ayda yapılacak işlerin büyük kısmı, doğru kurulmuş bir analitik ve ödeme akışının adım bazlı ölçümüyle çıkarılabiliyor. Isı haritası, oturum kaydı ve test aracı ihtiyacı, bariz sürtünme noktaları kapandıktan sonra ortaya çıkıyor. Araç seçimini de trafiğe göre yapıyoruz: düşük trafikli sitelerde test aracı satın almak, kullanılmayacak bir yatırım oluyor.

Reklam bütçesi mi artırmalıyız, dönüşüm çalışması mı yapmalıyız?

Sıra genellikle şu: eğer sitede bariz sürtünme noktaları varsa, bütçe artışı bu kayıpları da büyütüyor. Dönüşüm oranındaki iyileşme ise tüm kanallardan gelen trafiğin getirisini aynı anda yükselttiği için, aynı bütçeyle daha fazla sonuç üretiyor. Buna karşılık trafiği çok düşük bir sitede dönüşüm çalışmasının etkisi de küçük kalıyor; böyle durumlarda önce trafik gerekiyor. Karar, hangisinin daha büyük kaybı kapattığına bakarak veriliyor.

Kampanya dönemlerinde dönüşüm oranımız düşüyor, sorun ne?

Çoğu zaman sorun sitede değil, trafiğin bileşiminde. Kampanya döneminde ilan ve indirim aramasıyla gelen çok sayıda ziyaretçi huninin üst kısmına giriyor; bunların büyük kısmı zaten satın alma niyetinde değil. Payda büyüdüğü için oran matematiksel olarak düşüyor, oysa toplam satış artıyor olabiliyor. Bu yüzden kampanya dönemlerini ancak kendi içlerinde, geçen yılın aynı dönemiyle ve kanal bazında karşılaştırıyoruz. Buna karşılık dikkat edilmesi gereken gerçek bir risk de var: yoğun dönemde artan trafik sunucuyu zorlayabiliyor ve yavaşlayan sayfa gerçek bir dönüşüm kaybı üretiyor. İkisini ayırt etmek için hız ölçümünü kampanya günlerinde ayrıca izliyoruz.

Kazanan bir testi kalıcı hale getirdik ama etki devam etmedi, neden?

Birkaç sebep olabiliyor. Test döneminde geçerli olan koşullar değişmiş olabilir: sezon, kampanya ya da trafik karışımı. Test yeterli veriye ulaşmadan sonlandırılmış ve gerçekte var olmayan bir fark kalıcı hale getirilmiş olabilir. Ya da uygulama sırasında test edilen versiyonla birebir aynı olmayan bir sürüm yayına alınmış olabilir; bu, düşündüğümüzden sık karşılaşılan bir durum. Bu yüzden kazanan testleri yayına aldıktan sonra da bir süre izlemeye devam ediyor ve sonucu arşive yazıyoruz.

Ücretsiz performans analizi talep edin