Apple Search Ads: App Store aramasında üst sırada, doğru kullanıcıyla.

Apple Search Ads, App Store içindeki arama sonuçlarında uygulamanızı üst sırada göstermenizi sağlayan kanal. Niyet çok net: kullanıcı zaten uygulama arıyor ve indirmeye hazır. Buna karşılık kurulum sayısını tek başına hedef almak, ucuz ama değersiz kullanıcı toplamakla sonuçlanıyor.

Bu sayfada Apple Search Ads tarafında neyi nasıl yönettiğimizi, kampanya yapısını ve eşleme disiplinini, ölçümü uygulama içi olaylara nasıl bağladığımızı ve mağaza sayfasının neden kampanyadan önce geldiğini anlattık. Tüm pazarlama hizmetlerimiz için ana sayfaya bakabilir, ücretsiz performans analizi ile başlayabilirsiniz.

Kanalın mantığı

App Store araması, uygulama keşfinin en büyük kaynaklarından biri. Kullanıcı arama kutusuna bir ihtiyaç yazdığında, size ne istediğini kendi kelimeleriyle söylemiş oluyor. Bu yüzden Apple Search Ads, uygulama pazarlamasında en yüksek niyetli kanal.

Kanalın ikinci özelliği, rekabetin doğrudan görünür olması. Rakip uygulamanın adına reklam verilebiliyor ve tersi de mümkün. Marka adınız aratıldığında rakibinizin çıkması, kendi marka aramanıza savunma amaçlı reklam vermeyi çoğu kategoride zorunlu kılıyor.

Üçüncü özellik, mağaza sayfasının dönüşümü belirlemesi. Reklam kullanıcıyı sayfaya getiriyor ama indirme kararı orada veriliyor. Görsel seti, ilk ekran görüntüleri, açıklamanın ilk satırları ve puan ortalaması, kampanya ayarlarından daha belirleyici olabiliyor.

Kampanya yapısı

Marka kampanyası. Kendi uygulama adınız ve marka varyasyonlarınız. Maliyeti düşük, dönüşümü yüksek. Rakip savunması için genellikle gerekli, ancak toplam performansın içinde eritilmemeli; ayrı ölçülmeli.

Kategori kampanyası. Uygulamanızın işlevini tanımlayan genel kelimeler. Hacim burada, maliyet de burada. Kelime dışlama disiplini olmadan bütçenin önemli kısmı alakasız aramalara gidiyor.

Rakip kampanyası. Rakip uygulama adlarına verilen reklamlar. Dönüşüm oranı genellikle düşük ama gelen kullanıcı niteliği yüksek olabiliyor, çünkü kullanıcı zaten o kategoride bir çözüm arıyor. Ayrı kampanyada tutulup ayrı değerlendirilmeli.

Keşif kampanyası. Hangi arama terimlerinin uygulamanıza trafik getirdiğini öğrenmek için kullanılan geniş eşlemeli yapı. Buradan çıkan kazanan terimler, kategori kampanyasına dar eşlemeyle taşınıyor. Bu döngü kanalın en verimli tarafı.

Eşleme ve kelime disiplini

Kampanya yapısı kurulduktan sonra günlük işin büyük kısmı kelime tarafında geçiyor. Bu kanalda eşleme seçenekleri sınırlı olduğu için disiplin daha da önemli hale geliyor.

Tam eşleme. Kelimeyi ve yakın varyasyonlarını kapsıyor. Kazanan terimlerin taşındığı ve teklifin ayrıca yönetildiği yer burası. Kategori kampanyasının omurgası tam eşlemeli kelimelerden oluşuyor.

Geniş eşleme. Yakın anlamlı ifadeleri, yazım hatalarını ve ilgili aramaları kapsıyor. Bu eşleme, keşif kampanyasının yakıtı; kategori kampanyasında kullanıldığında bütçeyi hızla dağıtıyor.

Otomatik arama eşleştirme. Uygulamanın mağaza sayfasındaki bilgilere bakarak sistemin kendi kelime bulması. Keşif kampanyasında açık, diğer kampanyalarda kapalı tutuyoruz. Açık bırakıldığında marka aramaları kategori kampanyasına sızıyor ve performans olduğundan iyi görünüyor.

Negatif kelimeler hiyerarşik kurulur. Kendi marka adınız, keşif ve kategori kampanyalarında negatif olarak tanımlanmalı; aksi halde marka trafiği bu kampanyalara yazılıyor. Aynı şekilde kazanan terimler kategori kampanyasına taşındığında, keşif kampanyasında negatif hale getiriliyor; yoksa iki kampanya aynı arama için birbirine karşı teklif veriyor.

Kelimeyle mağaza sayfası uyumu. Sistemin hangi aramalarda uygulamanızı uygun bulacağını, mağaza sayfasındaki metinler belirliyor. Bir kelimede hiç gösterim alınamıyorsa, sorun teklif değil sayfa metni olabiliyor. Bu, kanalın en çok gözden kaçan bağlantısı.

Keşif döngüsünün sürekliliği. Keşiften kategoriye taşıma işini bir kez yapıp bırakmak, kanalın en verimli tarafını kapatmak demek. Bu döngüyü haftalık ritme bağlıyoruz.

Teklif ve maliyet kontrolü

Teklif, bu kanalda doğrudan tıklama başına veriliyor ve etkisi hızlı görülüyor. Yine de sık yapılan hata, tek bir teklif seviyesini tüm kelimelere uygulamak.

Kelime bazında teklif. Marka kelimeleri düşük teklifle bile üst sırada çıkarken, rekabetçi kategori kelimeleri belirgin şekilde yüksek teklif istiyor. Aynı teklifi ikisine birden vermek, ya markada gereksiz ödeme ya kategoride hiç görünmeme anlamına geliyor.

Edinme maliyeti hedefi. Sistem, tanımlanan hedefin üzerinde maliyet oluşan durumlarda yayını kısıyor. Hedefi gerçekleşen maliyetin çok altına koymak kampanyayı durduruyor; kademeli indirmek gerekiyor. Hedefi kurulum maliyeti üzerinden değil, kurulum sonrası değerli olay maliyeti üzerinden kurmaya çalışıyoruz.

Gösterim payı ve sıra. Bir kelimede harcamanın düşük kalması iki farklı sebepten olabiliyor: ya arama hacmi az, ya teklif yetersiz. İkisini ayırt etmeden yapılan teklif artışı bütçeyi boşa harcıyor.

Bütçe dağılımı. Keşif kampanyası öğrenme amaçlı olduğu için bütçenin küçük ama sabit bir dilimini alıyor. Bu dilimin kötü aylarda ilk kesilen kalem olması, kanalın öğrenmeyi durdurmasına yol açıyor.

Gün içi ve haftalık dalgalanma. Uygulama indirme davranışı akşam saatlerinde ve hafta sonlarında yoğunlaşabiliyor. Harcamanın gün içindeki dağılımını izleyip, bütçenin sabah saatlerinde tükenmesini engelliyoruz.

Ölçüm: kurulum değil, kurulum sonrası

Kurulum başına maliyet, bu kanalda en yanıltıcı metrik. Ucuz kurulum toplamak kolay; ancak açılıp bir daha kullanılmayan uygulama, harcanmış bütçe demek.

Bu yüzden ölçümü kurulum sonrası olaylara bağlıyoruz. Baktığımız göstergeler: kurulumdan sonraki ilk oturumun tamamlanması, kayıt ya da giriş yapılması, ilk anlamlı eylemin gerçekleştirilmesi, abonelik başlatılması ve abonelik yenilenmesi.

Abonelik modelinde ilk siparişin kârlılığına bakmak özellikle yanıltıcı. Başabaş noktasında görünen bir kanal, ikinci ve üçüncü yenilemeyle birlikte en kârlı kanal olabiliyor. Bu ancak yenileme verisi geri beslendiğinde görülüyor.

Kurulum sonrası olayların kampanya verisiyle birleştirilmesi, bir ölçüm altyapısı işi. Nasıl kurulduğu ileri analitik sayfasında anlatılıyor.

Gizlilik ve atıf altyapısı

Uygulama tarafında ölçüm, web tarafından farklı çalışıyor ve gizlilik düzenlemeleri sonrası daha da farklılaştı. Bu farkı bilmeden kurulan bir raporlama, kanalları haksız biçimde karşılaştırıyor.

İzleme izni. Kullanıcı, uygulamanın kendisini farklı uygulama ve siteler arasında izlemesine izin verip vermediğini seçiyor. İzin vermeyen kullanıcılar için kişi bazlı atıf mümkün olmuyor. İzin isteme ekranının nerede ve nasıl gösterildiği, izin oranını belirgin biçimde değiştiriyor; bu ekranı ürün ekibiyle birlikte kurgulamak gerekiyor.

Toplu ve gecikmeli atıf. İzin verilmeyen durumlarda kurulum ve kurulum sonrası davranış, kişi bazında değil toplu ve gecikmeli olarak raporlanıyor. Bu verinin kırılımı sınırlı ve raporlama penceresi kısıtlı. Yani “dün ne oldu” sorusuna web tarafındaki netlikte cevap veremiyorsunuz.

Apple’ın kendi atıf verisi. Apple Search Ads için, kullanıcı izniyle kampanya, reklam grubu ve kelime düzeyinde atıf verisi alınabiliyor. Bu, kanalın kendi içindeki optimizasyonun temel kaynağı ve doğru kurulduğunda diğer uygulama kanallarından daha ayrıntılı bilgi veriyor.

Ölçüm ortağı kullanımı. Birden fazla uygulama kanalında reklam veriyorsanız, atıf bilgisini tek yerde toplayan bir ölçüm altyapısı kurmak gerekiyor. Aksi halde her kanal aynı kurulumu kendi üzerine yazıyor ve toplam raporlanan kurulum, gerçek kurulum sayısının üzerine çıkıyor.

Karşılaştırmanın doğru kurulması. Uygulama kanallarının verisi ile web kanallarının verisi aynı tabloda yan yana konurken, iki tarafın atıf mantığının farklı olduğunu not düşmek gerekiyor. Bu farkı gizlemek yerine görünür kılıyoruz; birleştirme tarafının nasıl kurulduğu veri ve analitik çözümleri sayfasında.

Mağaza sayfası optimizasyonu

Reklam bütçesinden önce mağaza sayfasına bakıyoruz, çünkü aynı trafikle daha fazla kurulum elde etmenin en ucuz yolu burası.

İlk iki ekran görüntüsü. Kullanıcıların büyük kısmı yalnızca ilk iki görseli görüyor. Uygulamanın ne yaptığı ilk görselde anlaşılmalı; özellik listesi sonraya bırakılmalı.

Uygulama adı ve alt başlık. Hem sıralama hem dönüşüm üzerinde etkili. İşlevi tanımlayan kelimenin ada dahil edilmesi, organik keşfe de katkı sağlıyor.

Açıklamanın ilk satırları. Devamını okumak için tıklama gerektiği için, ilk satırlar tek başına ikna edici olmalı.

Puan ve yorumlar. Dönüşümü en çok etkileyen tek unsur. Düşük puanlı bir uygulamada reklam bütçesi artırmak, kova delikken su taşımak anlamına geliyor.

Özel ürün sayfaları. Farklı arama niyetlerine farklı sayfa göstermek mümkün. Kategori kampanyasından gelen kullanıcıya, marka kampanyasından gelenden farklı bir görsel set sunmak dönüşümü yükseltiyor.

En sık yapılan hatalar

Kurulum maliyetini tek hedef almak. Kanalı ucuz ama değersiz kullanıcı toplamaya yönlendiriyor.

Marka kampanyasını toplam içinde eritmek. Marka aramaları performansı olduğundan iyi gösteriyor ve gerçek kazanım kanallarının üzerini örtüyor.

Keşif kampanyasını kurmamak. Hangi terimlerin işe yaradığını öğrenmeden kelime listesi tahminle kuruluyor.

Mağaza sayfasını ihmal etmek. Dönüşüm oranı düşükken bütçe artırmak, maliyeti yükseltmekten başka işe yaramıyor.

Sadece App Store’a odaklanmak. Android tarafı ayrı bir ekosistem ve ayrı kurgu gerektiriyor. Uygulamanız iki platformdaysa, bütçe dağılımının platform bazında kullanıcı değerine göre yapılması gerekiyor.

Nasıl çalışıyoruz

Mağaza sayfası denetimiyle başlıyoruz. Reklam bütçesi konuşulmadan önce dönüşüm oranına bakıyoruz. Aynı trafikle daha fazla kurulum elde etmenin en ucuz yolu burası; sayfa zayıfken bütçe artırmak maliyeti yükseltmekten başka işe yaramıyor.

Ölçümü kurulum sonrasına bağlıyoruz. Kurulum sayısı değil, kurulumdan sonra ne olduğu ölçülüyor. Uygulama içi olaylar ve abonelik yenilemeleri geri beslenmeden kampanya ucuz ama değersiz kullanıcı toplamaya yöneliyor.

Keşif döngüsünü kuruyoruz. Geniş eşlemeli keşif kampanyasından çıkan kazanan terimler, kategori kampanyasına dar eşlemeyle taşınıyor. Bu döngü kanalın en verimli tarafı ve sürekli işletilmesi gerekiyor.

Kampanyaları ayrı tutuyoruz. Marka, kategori, rakip ve keşif kampanyaları ayrı ölçülüyor. Marka aramalarının toplam içinde eritilmesi, performansı olduğundan iyi gösteriyor.

Platformları ayrı yönetiyoruz. Uygulamanız iki mağazadaysa bütçe dağılımı platform bazında kullanıcı değerine göre yapılıyor; iki ekosistemin dönüşüm ve elde tutma davranışı birbirinden farklı.

Lansman ve sezon takvimi

Uygulama pazarlamasında takvim, diğer kanallardan daha belirleyici. Yeni sürüm çıkışları, sezonluk talep dalgaları ve mağaza öne çıkarmaları performansı kampanya ayarlarından bağımsız olarak değiştirebiliyor.

Lansman öncesi hazırlık. Yeni bir uygulamanın ya da büyük bir sürümün çıkışında kampanyayı aynı gün açmak, öğrenme dönemini en kritik günlerde geçirmek demek. Mümkün olduğunda keşif kampanyasını önceden çalıştırıp kelime verisini biriktiriyoruz.

Sürüm çıkışlarının etkisi. Yeni sürüm sonrası puan ortalaması değişebiliyor ve bu, dönüşüm oranını doğrudan etkiliyor. Performans düşüşü gördüğümüzde ilk baktığımız şeylerden biri, o dönemde bir sürüm yayınlanıp yayınlanmadığı.

Sezonluk kategoriler. Eğitim, seyahat, fitness ve finans uygulamalarında talep yılın belirli dönemlerinde yoğunlaşıyor. Bütçenin bu dönemlere kaydırılması, aynı toplam bütçeyle belirgin fark üretiyor. Sezon içinde teklif stratejisi değiştirmemek de kural olarak uyguladığımız bir şey.

Kampanya sonrası dönem. Yoğun dönemde kazanılan kullanıcıların elde tutma oranı, normal dönemdekinden düşük olabiliyor. Bu, kampanyanın gerçek getirisini hesaplarken dikkate alınması gereken bir düzeltme.

Reklam yerleşimleri

App Store içinde reklam yalnızca arama sonuçlarında çıkmıyor. Yerleşimlerin her biri farklı bir kullanıcı anına denk geliyor ve aynı hedefle yönetilemiyor.

Arama sonuçları. Niyetin en net olduğu yer ve bütçenin ağırlığının durduğu yerleşim. Kullanıcı ne aradığını yazmış durumda; buradaki dönüşüm oranı diğer yerleşimlerin belirgin biçimde üzerinde.

Arama sekmesi. Kullanıcı henüz bir şey yazmadan, arama ekranını açtığında görünen alan. Niyet daha zayıf olduğu için kurulum maliyeti yükseliyor; buna karşılık kategori bilinirliği oluşturmak için kullanılabiliyor. Arama sonuçlarıyla aynı hedefle değerlendirildiğinde her zaman kötü görünüyor.

Ürün sayfası içi öneriler. Kullanıcı başka bir uygulamanın sayfasını incelerken karşısına çıkan alan. Rakip uygulamaların sayfalarında görünmek anlamına geldiği için, kategoride alternatif arayan kullanıcıyı yakalıyor.

Bugün sekmesi. Mağazanın açılış ekranı. Erişim geniş, niyet en düşük seviyede. Lansman gibi bilinirlik gerektiren dönemler dışında öncelikli tercihimiz değil.

Yerleşim bazında ayrı ölçüm. Her yerleşimin kurulum maliyeti ve kurulum sonrası davranışı farklı. Hepsini tek bir ortalama içinde okumak, iyi çalışan yerleşimin kötü çalışanı taşımasına ve gerçek performansın görünmemesine yol açıyor.

Kullanıcı değeri ve elde tutma

Uygulama pazarlamasında asıl mesele kazanım değil, kazanılan kullanıcının kalması. Kurulumdan sonraki ilk oturumda kaybedilen kullanıcı, reklam bütçesinin doğrudan kaybı anlamına geliyor.

Bu yüzden reklam çalışmasıyla birlikte elde tutma göstergelerini de izliyoruz: birinci gün, yedinci gün ve otuzuncu gün dönüş oranları. Bu oranlar düşükken bütçe artırmak, deliği büyütmek oluyor. Böyle durumlarda önerimiz reklam bütçesini artırmak değil, ilk kullanım deneyimine bakmak.

Abonelik modelinde ise deneme süresinden ücretli aboneliğe geçiş oranı ve yenileme oranı belirleyici. İlk siparişin kârlılığına bakmak yanıltıcı: başabaş noktasında görünen bir kanal, ikinci ve üçüncü yenilemeyle en kârlı kanal olabiliyor. Bu ancak yenileme verisi geri beslendiğinde görülüyor; kurulumun nasıl yapıldığı ileri analitik sayfasında.

Sık sorulan sorular

Apple Search Ads ne kadar bütçe gerektiriyor?

Giriş bariyeri diğer kanallara göre düşük, çünkü envanter dar ve hedefleme net. Ancak keşif kampanyasının anlamlı veri üretebilmesi için birkaç haftalık sürekli yayın gerekiyor. Bir hafta açıp kapatmak, kanal hakkında karar vermeye yetecek veri üretmiyor.

Organik uygulama sıralamamı da etkiliyor mu?

Reklam doğrudan organik sıralama faktörü değil, ancak dolaylı etkisi var: artan kurulum hacmi ve etkileşim, organik sıralamayı besleyen sinyaller arasında. Bu yüzden reklam ve mağaza optimizasyonunu birlikte yürütmeyi öneriyoruz.

Rakip adına reklam vermek etik mi, işe yarıyor mu?

Platform tarafından izin verilen bir uygulama ve sektörde yaygın. İşe yarayıp yaramadığı kategoriye bağlı: kullanıcının markaya bağlı olmadığı, çözüm aradığı kategorilerde çalışıyor; sadık kullanıcı tabanı olan uygulamalarda bütçe boşa gidiyor. Ayrı kampanyada ölçüp karar veriyoruz.

Uygulamamız yeni, hiç kullanıcısı yok. Başlamalı mıyım?

Önce mağaza sayfası ve ilk kullanıcı deneyimi. Kurulumdan sonraki ilk oturumda kaybedilen kullanıcı, reklam bütçesinin doğrudan kaybı anlamına geliyor. Elde tutma oranı kabul edilebilir seviyeye gelmeden bütçe artırmak, deliği büyütmek oluyor.

Sonuçları ne kadar sürede görürüz?

Kurulum verisi hemen geliyor ama asıl değerlendirme kurulum sonrası davranışa bağlı. Abonelik modelinde ilk yenileme dönemini beklemek gerekiyor; bu da ürününüzün abonelik periyoduna göre değişiyor. Değerlendirme penceresini bu periyoda göre kuruyoruz.

Reklam hesabımız kimin adına olacak?

Markanın adına. Hesap sizde açılır, biz kullanıcı olarak yetkilendiriliriz. Çalışma bittiğinde erişimimizi kaldırmanız yeterli; kampanya geçmişi ve öğrenilen kelime verisi sizde kalır.

Android tarafını da yönetiyor musunuz?

Evet. Uygulaması iki platformda da olan markalarda tek taraflı çalışmayı önermiyoruz, çünkü bütçe dağılımı kararı ancak iki platformun kullanıcı değeri karşılaştırıldığında verilebiliyor. İki ekosistem farklı davranıyor: dönüşüm oranları, ortalama harcama ve elde tutma eğrileri birbirinden ayrışıyor. Google tarafındaki uygulama kampanyaları da otomasyona dayalı çalıştığı için kreatif seti ve ölçüm kurulumu ayrı ele alınıyor; ayrıntı Google Ads yönetimi sayfasında.

Mağaza sayfası çalışmasını kim yapıyor?

Metin, kelime seçimi ve görsel yönlendirmesi bizde; görsel üretimi markanın kendi ekibiyle ya da bizim koordine ettiğimiz bir üretimle yapılabiliyor. Farklı arama niyetlerine farklı sayfa gösterme imkânı olduğu için, kampanya kurgusuyla sayfa kurgusunun birlikte tasarlanması gerekiyor; bu ikisini ayrı ekiplere bölmek çoğu zaman uyumsuz bir sonuç üretiyor. Aynı mantığın web tarafındaki karşılığı için dönüşüm oranı optimizasyonu sayfasına bakabilirsiniz.

Raporlamayı nasıl yapıyorsunuz?

Kanal verisi, uygulama içi olaylarla ve varsa diğer kanalların verisiyle birleştirilerek tek bir panoda sunuluyor. Panoda kurulum sayısının yanında kurulum sonrası davranış, elde tutma eğrisi ve abonelik modeli varsa yenileme oranı yer alıyor. Sadece kurulum maliyeti gösteren bir rapor, bu kanalda alınacak kararların çoğuna cevap vermiyor. Pano tarafının nasıl kurulduğu iş zekâsı sayfasında.

Ücretsiz performans analizi talep edin