Moda ve Ayakkabı E-Ticaretinde Reklam: Beden-Stok, Katalog Görselleri ve Sezon Geçişi Rehberi

Moda ve ayakkabı e-ticaretinde reklamı zorlaştıran şey kanal seçimi değil, ürünün kendisidir: her model onlarca renk ve beden varyantına bölünür, bedenler tek tek tükenir, fiyatlar sezon sonunda değişir ve iadeler satışın bir kısmını geri alır. İyi bir moda reklam stratejisi bu dört sorunu ürün verisinde ve ölçümde çözer; kampanya ayarları ancak bundan sonra işe yarar. Bu rehber, varyant yapısından sezon geçişine kadar moda markalarına özgü kararları sırayla anlatıyor.

Genel e-ticaret reklam çerçevesini e-ticaret performans pazarlaması rehberinde anlattık. Bu yazı o rehberin moda ve ayakkabı dikeyine inen bölümü gibi okunabilir: aynı kanallar, ama giyimde başka türlü kırılan yerler.

Moda e-ticarette reklam neden farklı?

Bir elektronik mağazasında bir ürün çoğu zaman tek bir satırdır: bir model, bir fiyat, bir stok sayısı. Bir giyim mağazasında ise tek bir tişört beş beden ve üç renkle on beş ayrı satıra dönüşür. Ayakkabıda numara aralığı daha geniştir; kırktan fazla varyantlı tek bir model olağandır. Reklam sistemleri bu satırların her birini ayrı bir ürün olarak görür, ama müşteri onları tek bir ürün olarak düşünür.

İkinci fark stoğun dağılımıdır. Bir modelin toplam stoğu yüksek görünse bile satış çoğunlukla orta bedenlerde yoğunlaşır ve bu bedenler ilk tükenenlerdir. Geriye kalan uç bedenler reklamda hâlâ görünür, tıklanır, ama kullanıcı sayfada kendi bedenini bulamadığı için satın almaz. Harcama devam eder, dönüşüm düşer.

Üçüncü fark takvimdir. Moda sezonla yaşar: yeni sezon ürünleri tam fiyatla girer, sezon ortasında kampanyalar başlar, sezon sonunda indirim derinleşir ve bir sonraki sezonun ürünleri gelmeden eski stok eritilmeye çalışılır. Reklam hesabı bu takvimi takip etmezse bütçe ya bitmekte olan sezona ya da henüz stoğu gelmemiş ürünlere gider.

Dördüncü fark iadedir. Giyimde ve ayakkabıda beden ve kalıp denemek için sipariş verip iade etmek yaygın bir alışkanlıktır. Reklam panelinin gösterdiği satış, iade düşülmeden önceki satıştır. Bu dört farkın her biri ayrı bir karar gerektirir ve bu yazının bölümleri bu kararları sırayla ele alıyor.

Renk ve beden varyantları feed’de nasıl kurulur?

Google Merchant Center’da varyantları bir arada tutan öznitelik öğe grubu kodu, yani item_group_id‘dir. Google’ın dokümanı varyantı, renk ve beden gibi ayrıntılarla birbirinden ayrılan benzer ürünler olarak tanımlıyor ve kuralı açık yazıyor: her varyant ayrı bir ürün olarak gönderilir, aynı ürünün bütün varyantları aynı item_group_id değerini taşır. Dokümandaki örnekte üç bedeni ve üç rengi olan bir tişört dokuz ayrı ürün olarak gönderiliyor.

Doküman birkaç pratik kural daha veriyor. Grup kodu olarak ana stok kodunun (parent SKU) kullanılması öneriliyor, ama ana stok kodu ayrı bir ürün olarak gönderilmiyor. Bir kez atanan grup kodu değiştirilmemeli, çünkü sık değişen kod varyantların tutarsız gruplanmasına yol açıyor. Büyük ve küçük harf farkı kodu benzersiz yapmıyor; “abc123” ile “ABC123” aynı sayılıyor. Her varyantın kendi açılış sayfası adresi olmalı; renk ya da beden bir yol parçası veya sorgu parametresiyle adrese yansımalı.

Zorunluluk konusunda dikkat edilmesi gereken bir ayrıntı var. Google’ın dokümanına göre item_group_id ürün varyantlarının ücretsiz listelemeleri için zorunlu; Alışveriş reklamlarında ise Brezilya, Fransa, Almanya, Japonya, Birleşik Krallık ve ABD hedeflendiğinde zorunlu. Türkiye bu listede yok. Bu, Türkiye’de satış yapan bir markanın grup kodunu atlayabileceği anlamına gelmiyor: ücretsiz listelemeler için zaten gerekli, ayrıca yurt dışına satış açıldığında eksik yapı toplu ret olarak geri döner. Daha önemlisi, grup kodu olmadan varyantlar arasındaki ilişki raporda da kaybolur ve hangi modelin iyi gittiğini görmek zorlaşır.

Shopify kullanan markalar için ek bir not: Shopify’ın Google & YouTube kanalına ait yardım sayfası, varyantlar dahil ürün seçeneklerinin Google ile senkronlanabilmesi için İngilizce olması gerektiğini yazıyor. Seçenek adı “Beden” ve “Renk” olarak girilmiş bir mağazada bu durum senkron sorununa yol açabilir. Feed’in genel kurulumunu Google Merchant Center ürün feed’i yazısında anlattık.

Giyim ürünlerinde hangi öznitelikler gerekli?

Giyim ve ayakkabıda dört öznitelik öne çıkar: size (beden), color (renk), gender (cinsiyet) ve age_group (yaş grubu). Google’ın dokümanlarında bu dört özniteliğin zorunluluk yapısı item_group_id ile aynı mantıkta: giyim ürünlerinin ücretsiz listelemeleri için zorunlu, Alışveriş reklamları için ise yukarıdaki altı ülke hedeflendiğinde zorunlu. Beden özniteliği özellikle Giyim (1604) ve Ayakkabı (187) kategorileri için tanımlanmış.

Beden alanının kuralları ayrıntılı. Ürün başına yalnızca bir beden değeri gönderilir; birden fazla gönderilirse ilki kullanılır, diğerleri atılır. “n/a”, “yok” ya da “çok beden” gibi değerler kabul edilmez. Renk, desen, materyal gibi beden dışı bilgiler kendi özniteliklerine yazılır. Birden fazla ölçüyü tek değerde birleştirmek gerekiyorsa virgül değil eğik çizgi kullanılır. Bu kurallar ilk bakışta biçimsel görünür, ama moda feed’lerinde en sık görülen hataların kaynağı tam olarak bunlardır: beden bilgisi başlığa gömülmüş ama öznitelikte yok, ya da “S-M-L” gibi bütün bedenler tek satıra yazılmış.

GTIN ayrıca ele alınmalı. Google’ın GTIN dokümanı her ürünün ve her varyantın, yani farklı renk ve bedenlerin, kendi GTIN’i olduğunu yazıyor. Tahmin edilmiş ya da uydurulmuş değer gönderilmemeli; emin olunamıyorsa hiç gönderilmemesi öneriliyor. Mağazanın kendi markalı ürünlerinde genellikle GTIN yoktur ve gönderilmesi gerekmez. Aynı GTIN ile aynı renk ve bedende birden fazla ürün göndermek de dokümanda açıkça yasaklanıyor. Barkod konusunun ayrıntısı GTIN nedir yazısında.

Ürün başlığı modada nasıl yazılmalı?

Google’ın başlık dokümanı başlık için 150 karakter sınırı veriyor ve kullanıcıların ekran boyutuna göre genellikle ilk 70 veya daha az karakteri fark ettiğini yazıyor. Bu yüzden en önemli bilgi başa konulmalı. Dokümanın varyantlarla ilgili kuralı da moda için doğrudan geçerli: her varyantın ayırt edici ayrıntısı başlığa eklenmeli ve aynı bilgi ilgili özniteliklerle, yani renk, beden ya da yaş grubuyla da gönderilmeli.

Pratikte iyi bir moda başlığı marka, ürün tipi, ayırt edici özellik ve renk sırasını izler. “Erkek Deri Sneaker Beyaz” başlığı, mağaza içinde kullanılan “Yeni Sezon Model 24-117” başlığından çok daha fazla arama ile eşleşir. Kumaş, kalıp ve kullanım alanı (koşu, günlük, ofis) gibi kullanıcının aradığı kelimeler başlığın ilk yarısında yer almalı. Büyük harfle vurgu, sembol ve “en ucuz” gibi promosyon ifadeleri ise dokümanda açıkça istenmeyen kullanımlar arasında.

Başlık düzenlemesi mağaza sisteminde yapılmak zorunda değil. Merchant Center’daki kurallarla ya da bir feed aracıyla başlık yeniden kurgulanabilir; mağaza sayfasındaki ad ile feed başlığının birebir aynı olması gerekmiyor, ama doküman ikisinin aynı ürünü anlatmasını şart koşuyor. Başlık ve açıklama üzerine daha kapsamlı teknikleri ürün feed’i optimizasyonu yazısında topladık.

Bedeni tükenen ürünler reklamda nasıl yönetilir?

Moda reklamcılığının en pahalı sızıntısı kırık beden serileridir. Bir modelin 38, 39 ve 40 numaraları tükenmiş, 36 ve 44 kalmışsa, o model reklamda görünmeye devam eder ama tıklayan kullanıcıların çoğu kendi bedenini bulamaz. Toplam stok sayısına bakan bir rapor bu durumu göstermez.

Google tarafında temel araç availability özniteliğidir. Dokümana göre ürün hedef ülkede geçici olarak mevcut değilse ve sipariş alınmıyorsa değer out_of_stock olmalı. Sayfada tükenmiş görünen bir ürün feed’de in_stock olarak kalırsa ürün reddediliyor; tersi de geçerli, stokta olan bir ürünü görünmez yapmak için out_of_stock kullanmak da ret sebebi. Görünürlüğü geçici olarak kesmek isteyen için doküman pause ya da excluded_destination özniteliklerini öneriyor ve ürünü silmemeyi tavsiye ediyor, çünkü silinen bir teklifin yeniden gösterilmeye başlaması uzun sürüyor. Çok varyantlı sayfalarda tükenen seçeneğin seçim alanında devre dışı bırakılabileceği de dokümanda yazıyor.

Bu kurallar varyant düzeyinde doğru işler, ama model düzeyindeki kararı vermez. Beş bedenden dördü tükenmiş bir model teknik olarak hâlâ “stokta” bir varyanta sahiptir. Burada bizim önerimiz bir iş kuralıdır, Google’ın kuralı değil: beden serisinin ne kadarının açık olduğunu gösteren bir oran hesaplayın ve bu oran belirli bir eşiğin altına düşen modelleri özel etiketle (custom_label) işaretleyin. Bu etiketle ayrılan ürünler Performance Max’te ayrı bir öğe grubuna ya da düşük öncelikli bir listeye alınabilir; bütçe tam seriye sahip ürünlere kayar.

Bunun için stok verisinin feed’den daha sık güncellenmesi gerekir. Mağaza altyapısı ile Merchant Center arasındaki senkron gecikmesi, hızlı tükenen kampanya ürünlerinde saatlerce yanlış stok göstermek demektir. Bu yüzden sezon açılışı ve indirim dönemlerinde feed’in çekilme sıklığı kontrol edilmeli, stok eşiği mümkünse sıfır yerine küçük bir tampon değerle kurulmalı.

Katalog görselleri nasıl hazırlanmalı?

Modada görsel, başlıktan daha çok iş yapar. Ama her kanalın görsel kuralı farklıdır ve bir kanal için hazırlanan görsel diğerinde ret sebebi olabilir.

Google’ın image_link dokümanı ana ürün görseli için sıkı kurallar koyuyor. Görselde harekete geçirici ifade, fiyat bilgisi, ücretsiz kargo, “en iyi” gibi promosyon sıfatları, filigran, ürünün doğal parçası olmayan logo ve marka adı gibi promosyon öğeleri bulunmamalı. Görselin etrafında çerçeve (border) de kullanılmamalı. Boyut tarafında doküman 31 Ocak 2027’den itibaren bütün ürün görsellerinin en az 500×500 piksel olacağını duyuruyor ve en iyi performans için 1500×1500 piksel veya üzerini öneriyor. Ürünün başka açıları ve kullanım görselleri için additional_image_link özniteliği var.

Bu kural moda markaları için önemli bir ayrım yaratıyor. Kampanya dönemine özel çerçeveli ürün görselleri, indirim rozetleri ve marka bandı taşıyan katalog görselleri sosyal kanallarda dikkat çekmek için kullanılır, ama Google’ın ana ürün görseli alanına uygun değildir. Yani çerçeveli bir görsel üretmek ile onu hangi kanala, hangi feed alanına göndereceğinize karar vermek ayrı işlerdir. Aynı ürün için temiz bir ana görsel ve kanal bazında ayrı bir yaratıcı görsel tutmak en güvenli yapı.

Dekupe, yani arka planı temizlenmiş ürün görseli ise ikisinin arasında durur. Tutarlı açık zeminli dekupe görseller katalogda düzenli bir görünüm sağlar ve Google’ın promosyon öğesi kurallarını ihlal etmez. Manken ya da mekân çekimi olan yaşam tarzı görselleri ise ek görsel olarak ve sosyal kanallarda daha fazla bağlam taşır. Oran konusunda kanalların önerileri zaman içinde değişiyor; bu yüzden yeni bir kampanya öncesinde her kanalın güncel görsel yönergesini kontrol etmek, bir oranı ezbere kullanmaktan daha sağlıklı.

Meta katalog reklamları moda markasında nasıl kurulur?

Meta’da moda markalarının ana aracı katalogdur. Katalog, ürün feed’inden beslenir ve dinamik reklamlar kullanıcının sitede gördüğü ya da ilgilendiği ürünleri otomatik olarak gösterir. Meta’nın yardım sayfalarını sunucumuzdan okuyamadığımız için bu bölümde doğrudan alıntı yerine genel işleyişi anlatıyoruz.

Meta kataloğu da varyantları bir grup kimliğiyle bir arada tutan bir yapıya sahip ve Google için hazırlanmış temiz bir feed Meta tarafında da büyük ölçüde işe yarar. Asıl fark kullanım biçimindedir. Meta’da ürün setleri (product set) ile katalogdan alt gruplar oluşturulur: yeni sezon, indirimdekiler, çok satanlar, tam beden serisi olanlar gibi. Kampanyalar bu setler üzerinden kurulduğunda, sezon geçişinde bütün kampanyayı yeniden kurmak yerine setin kuralını değiştirmek yeterli olur.

İkinci önemli konu piksel ve sunucu tarafı olay eşleşmesidir. Katalogdaki ürün kimliği ile sitedeki pikselin gönderdiği ürün kimliği aynı olmalı; aksi halde dinamik reklam kullanıcının baktığı ürünü tanıyamaz. Renk ve beden varyantı olan mağazalarda sık görülen sorun, pikselin model kimliğini, katalogun ise varyant kimliğini göndermesidir. Bu eşleşmenin nasıl kontrol edileceğini Meta reklam ajansı seçimi yazısında sorulacak sorular arasında da ele aldık.

Moda markalarında Meta’nın gücü keşif tarafındadır: kullanıcı henüz aramadığı bir ürünle karşılaşır. Bu yüzden katalog reklamları yalnız yeniden pazarlamaya bırakılmamalı; geniş kitleye açılan katalog kampanyaları ile yaratıcı ağırlıklı kampanyalar birlikte çalışmalı.

Google Alışveriş ve Performance Max giyimde nasıl yönetilir?

Google tarafında moda markalarının çoğu Performance Max ve Alışveriş kampanyalarıyla çalışır. Google’ın dokümanı Performance Max’i tek kampanyadan YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Arama Ağı, Keşfet, Gmail ve Haritalar dahil bütün Google Ads envanterine erişen, hedef temelli bir kampanya türü olarak tanımlıyor. Kampanya ürün verisini Merchant Center’dan alıyor; bu yüzden yukarıdaki feed kararları doğrudan Performance Max’in neyi, kime göstereceğini belirliyor.

Modada ürün gruplaması kategori ve sezona göre yapılmalı. Öğe grupları, dokümanın tanımıyla, belirli bir tema ya da kitleye odaklanan reklam öğesi koleksiyonlarıdır. Kadın ayakkabı, erkek giyim, aksesuar ya da yeni sezon ve indirim gibi ayrımlar hem yaratıcı mesajı hem de hangi ürünlerin birlikte gösterileceğini netleştirir. Bütün kataloğu tek bir öğe grubunda toplamak, algoritmanın en çok tıklanan birkaç ürüne yığılmasına ve geri kalan kataloğun hiç görünmemesine sık rastlanan bir sebeptir.

Marka aramalarının Performance Max içinde kalması da ayrıca izlenmeli. Doküman marka hariç tutmalarını kampanya düzeyindeki kontroller arasında sayıyor. Marka araması zaten markayı bilen kullanıcıdan gelir; bu trafiği Performance Max’in sonuçlarına katmak kampanyayı olduğundan daha başarılı gösterebilir. Performance Max’in genel işleyişini Performance Max kampanyaları yazısında ayrıntılı anlattık.

Sezon geçişinde reklam stratejisi ne olmalı?

Sezon geçişi, moda reklamcılığında bütçenin en kolay yanlış yere gittiği dönemdir. Eski sezonun ürünleri hâlâ stokta ve indirimde, yeni sezonun ürünleri geliyor ama henüz tam beden serisi yok, ve algoritma geçmiş performansa baktığı için eski ürünleri göstermeye devam ediyor.

Pratik bir yaklaşım, feed’e sezon bilgisini taşıyan bir özel etiket eklemektir. Bu etiketle yeni sezon, devam eden ve sezon sonu ürünleri ayrı öğe gruplarına ya da ayrı ürün setlerine bölünür. Böylece yeni sezon ürünlerine öğrenme süresi tanınırken sezon sonu ürünleri kendi hedefleriyle eritilebilir. Bu etiketin mağaza sisteminden gelmesi en temiz yoldur; gelmiyorsa ürün koleksiyonu ya da ürünün sisteme eklenme tarihi gibi bir alandan türetilebilir.

İkinci yaklaşım zamanlamadır. Yeni sezon ürünlerinin reklamı, beden serisi tamamlandıktan sonra açılmalı; yarım seriyle açılan bir kampanya ilk haftalarında düşük dönüşüm oranıyla öğrenir ve bu başlangıç sonraki haftaları da etkiler. Sezon planlamasının takvim tarafını sezonluk kampanya planlama yazısında daha geniş ele aldık.

İndirim fiyatı feed’e nasıl yansıtılır?

Google’ın sale_price dokümanı indirimli fiyatla ilgili kuralları açık yazıyor. İndirimli fiyat gönderildiğinde ürünün tam fiyatı da price özniteliğiyle gönderilmeye devam etmeli. İndirimli fiyat tam fiyattan düşük olmalı ve bu fark ürün verisinde görünmeli. Açılış sayfasında hem indirimsiz hem indirimli fiyat açıkça gösterilmeli, ödeme adımında ise yalnız indirimli fiyat görünmeli. Gönderilen değer, açılış sayfasında ve ödemede görünen fiyatla aynı olmalı.

Moda markaları için en kullanışlı ayrıntı sale_price_effective_date özniteliğidir. Doküman, bu tarih aralığı gönderilmezse indirimli fiyatın hemen uygulanacağını yazıyor. Sezon sonu indirimi belirli bir tarihte başlayacaksa fiyatı önceden tarih aralığıyla feed’e koymak, gece yarısı elle güncelleme yapmaktan daha güvenlidir. İndirim bittiğinde de fiyat kendiliğinden eski haline döner.

Sık yapılan hata, indirim döneminde price alanının da indirimli fiyatla güncellenmesidir. Bu durumda Google indirimi göremez, ürün normal fiyatlı bir ürün gibi listelenir ve indirim döneminin en önemli avantajı olan fiyat düşüşü görünümü kaybolur. Sadakat programına üyelik isteyen fiyatlar için ise doküman sale_price yerine ayrı bir öznitelik kullanılmasını söylüyor.

İade oranı ROAS okumasını nasıl bozar?

Reklam platformları satışı sipariş anında sayar. Moda ve ayakkabıda siparişin bir kısmı birkaç gün sonra iade olarak geri döner. Reklam panelindeki ROAS bu yüzden brüt bir rakamdır; net ciroya göre hesaplanan ROAS daima daha düşüktür ve fark kategoriye göre değişir.

Bu farkın asıl zararı ortalamada değil, dağılımdadır. İade oranı kategoriden kategoriye, hatta üründen ürüne farklıdır: kalıbı dar çıkan bir ayakkabı ya da bedeni tutarsız bir koleksiyon, panelde en yüksek ROAS’a sahip ürün gibi görünüp net cironun en zayıf kalemi olabilir. Algoritma iadeyi bilmediği için bütçeyi tam da bu ürünlere kaydırır.

Çözümün ilk adımı ölçümdür: mağaza sisteminden iadeleri ürün ve kategori bazında çekip reklam verisiyle aynı tabloda göstermek. İkinci adım karar kuralıdır: iade oranı yüksek ürünlerin ROAS hedefini daha yüksek tutmak ya da bu ürünleri ayrı bir öğe grubuna almak. Üçüncü adım, mümkünse dönüşüm değerini net ciroya yaklaştırmaktır. ROAS nedir yazısında ROAS hedefinin kâr marjıyla nasıl bağlandığını anlattık; modada bu hesaba iade oranını da eklemek gerekir.

Moda markası için kanal karması nasıl olmalı?

Tek doğru kanal karması yok, ama moda markalarında kanalların rolleri oldukça belirgindir. Google Alışveriş ve Performance Max, ürünü arayan kullanıcıyı yakalar: “kadın siyah bot 38” gibi niyeti yüksek aramalar buradan gelir. Meta ve TikTok keşif kanallarıdır; kullanıcı henüz aramadığı ürünle karşılaşır ve talep burada oluşur. Arama Ağı’ndaki marka kampanyaları ise markayı zaten bilen kullanıcıyı korur.

Denge markanın bilinirliğine göre değişir. Bilinen bir markada talep zaten vardır ve Google tarafı cironun büyük kısmını taşır. Yeni ya da niş bir markada ise önce keşif kanalında talep yaratılmadan arama tarafında büyümek zordur. Bu yüzden kanal bütçesi, yalnızca son tıklamanın hangi kanaldan geldiğine bakılarak dağıtılmamalı; keşif kanalının arama hacmine etkisi de izlenmeli.

Sepet aşaması ayrı bir kaldıraçtır. Beden seçip sepete ekleyen ama tamamlamayan kullanıcı, moda e-ticaretinde en değerli kitlelerden biridir. Bu kitleye yönelik mesaj ve e-posta akışlarını sepet terk etme kurtarma yazısında anlattık.

Moda e-ticarette ROAS nasıl artırılır?

ROAS’ı artırmanın en hızlı yolu genellikle teklif stratejisini değiştirmek değil, reklamın gösterdiği ürünü değiştirmektir. Moda hesaplarında ROAS’ı en çok yukarı taşıyan kararlar sırasıyla şunlardır: kırık beden serisine sahip ürünleri reklamdan ayırmak, iade oranı yüksek ürünleri ayrı hedefle yönetmek, marka aramalarını Performance Max sonuçlarından ayırmak, sezon geçişinde eski ve yeni ürünleri farklı öğe gruplarına bölmek ve başlıkları arama diline göre yeniden yazmak.

Bu kararların hiçbiri reklam platformunun içinden tek başına verilemez. Hepsi mağaza verisi, stok verisi ve iade verisi ile reklam verisinin aynı yerde görünmesini gerektirir. Bu yüzden ROAS artışı bir optimizasyon işinden çok bir veri birleştirme işidir.

Bir uyarı: ROAS tek başına hedef olursa hesap küçülür. En yüksek ROAS genellikle en az harcamayla, markayı bilen kullanıcıya yapılan reklamda elde edilir. Büyüme hedefi olan bir moda markası için daha anlamlı soru, belirli bir kârlılık sınırı içinde ne kadar ek ciro alınabileceğidir.

Glowy moda markalarında neye bakıyor?

Glowy, İstanbul merkezli bir dijital pazarlama ajansı ve moda, ayakkabı ve takı markalarında reklam ile ölçüm işlerini yürütüyor. Müşterilerimiz sayfasında yazdığı gibi, spor ayakkabı ve giyim perakendecisi High5’te haftalık net satış, ürün feed’i ve beden bazında stok durumu Glowytics panelinde izleniyor. İkas altyapısında çalışan ayakkabı ve moda perakendecisi Wunder’da arama, alışveriş ve Meta katalog kampanyalarının yanında çerçeveli ürün feed’i yönetiliyor. Takı ve aksesuar markası JujuMood’da ise kampanya dönemlerine göre çerçeveli ve dekupe ürün görselleriyle katalog reklamları yürütülüyor.

Bu yazıdaki bakış açısı bu işlerden geliyor: beden serisini toplam stok yerine varyant düzeyinde okumak, görseli kanal kuralına göre ayırmak, ROAS’ı iadeden sonra değerlendirmek. Sitede yayınladığımız anonim sonuçlardan biri de bir moda e-ticaret markasındaki 4.2x ciro büyümesi; hangi markaya ait olduğunu paylaşmıyoruz. Moda ve e-ticaret markalarıyla nasıl çalıştığımızı e-ticaret reklam ajansı sayfasında anlattık.

Moda reklam kontrol listesi

Bir moda markasının reklam hesabını devralırken ya da sezon öncesinde gözden geçirirken aşağıdaki listeyi kullanabilirsiniz.

Sık yapılan hatalar

Toplam stoğa bakmak. Model düzeyinde stok yüksek görünürken satılan bedenler tükenmiş olabilir. Reklam kararı varyant düzeyindeki stokla verilmeli.

Çerçeveli görseli her kanala göndermek. Google’ın ana ürün görseli kuralı çerçeveye ve promosyon öğelerine izin vermiyor. Kanal bazında ayrı görsel alanı kullanılmalı.

İndirimde liste fiyatını ezmek. price alanı indirimli fiyata çekilirse indirim görünmez olur.

Grup kodunu her sezon yenilemek. Sabit kalmayan item_group_id varyant gruplamasını bozar ve geçmiş performans verisini dağıtır.

Seçenek adlarını Türkçe bırakmak (Shopify). Shopify’ın Google kanalı varyant seçeneklerinin İngilizce olmasını istiyor; aksi halde senkron sorunları çıkabilir.

Brüt ROAS ile bütçe dağıtmak. İade oranı yüksek ürünler panelde parlak görünür. Net ciroya bakmadan verilen bütçe kararı zararı büyütebilir.

Terimler sözlüğü

Varyant: Aynı ürünün renk, beden gibi özelliklerle ayrılan sürümü. item_group_id: Varyantları bir arada tutan grup kodu. Kırık beden serisi: Bir modelin bazı bedenlerinin tükenmiş olması. Dekupe: Arka planı temizlenmiş ürün görseli. Ürün seti: Meta kataloğundan kurala göre ayrılmış ürün alt grubu. Öğe grubu: Performance Max’te bir tema ya da kitleye göre toplanmış reklam öğeleri. sale_price_effective_date: İndirimli fiyatın geçerli olduğu tarih aralığı. Net ROAS: İadeler düşüldükten sonraki ciroya göre hesaplanan reklam getirisi.

Sıkça sorulan sorular

Moda e-ticaret markası için dijital pazarlama ajansı seçerken neye bakmalı?

Ajansın varyant düzeyinde feed yönetimi, beden bazında stok takibi, kanal bazında görsel ayrımı ve iade sonrası ROAS okuması konusunda somut bir yöntemi olup olmadığına bakın. Moda markalarıyla çalışmış bir ajans bu soruların her birine örnekle cevap verebilmeli. Glowy, İstanbul merkezli bir dijital pazarlama ajansı olarak High5, Wunder ve JujuMood gibi moda, ayakkabı ve takı markalarında bu işleri yürütüyor.

Giyim ve ayakkabıda Google Alışveriş nasıl yönetilir?

Her renk ve beden ayrı ürün olarak, aynı item_group_id ile gönderilir; size, color, gender ve age_group öznitelikleri doldurulur. Ürünler kategori ve sezona göre öğe gruplarına ayrılır, kırık beden serileri ve marka aramaları ayrı izlenir.

Beden stoku tükenen ürünler reklamda nasıl yönetilir?

Tükenen varyant feed’de out_of_stock olarak işaretlenmeli. Model düzeyinde ise açık beden oranını hesaplayıp belirli eşiğin altına düşen modelleri özel etiketle ayırmak ve bütçeyi tam seriye sahip ürünlere yönlendirmek iyi sonuç verir.

Moda markası için Meta katalog reklamları nasıl kurulur?

Katalog ürün feed’inden beslenir, varyantlar grup kimliğiyle bağlanır. Yeni sezon, indirim ve çok satanlar gibi ürün setleri oluşturulur, pikselin ve katalogun aynı ürün kimliğini kullandığı kontrol edilir.

Sezon sonu indirimde reklam stratejisi ne olmalı?

Sezon sonu ürünleri ayrı bir grup ve hedefle yönetilmeli, indirimli fiyat sale_price ve tarih aralığıyla feed’e önceden girilmeli, liste fiyatı korunmalı. Yeni sezon ürünleri beden serisi tamamlandığında ayrı bir grupta açılmalı.

Moda e-ticarette ROAS nasıl artırılır?

En etkili adımlar reklamın gösterdiği ürünleri düzeltmektir: kırık beden serilerini ayırmak, iade oranı yüksek ürünleri ayrı hedefle yönetmek, marka trafiğini ayrı okumak ve başlıkları arama diline göre yazmak.

Kaynaklar

Bu yazıdaki Google kuralları Google Merchant Center Yardım sayfalarının Türkçe ve İngilizce sürümlerinden, Shopify ile ilgili bilgi Shopify Yardım Merkezi’nden alındı. Meta’nın yardım sayfaları sunucumuzdan okunamadığı için Meta bölümünde alıntı yerine genel işleyiş anlatıldı. Beden serisi eşiği, sezon etiketi ve iade düzeltmesi önerileri kaynaklardan değil, bizim uygulamamızdan gelen çıkarımlardır.

• Google Merchant Center: Öğe grubu kodu [item_group_id] (varyant tanımı, zorunlu ülkeler, grup kodu kuralları)
• Google Merchant Center: Beden [size] (Giyim ve Ayakkabı kategorileri, tek değer kuralı)
• Google Merchant Center: Renk [color], Cinsiyet [gender], Yaş grubu [age_group]
• Google Merchant Center: GTIN [gtin] (her varyantın kendi GTIN’i)
• Google Merchant Center: Başlık [title] (150 karakter, ilk 70 karakter)
• Google Merchant Center: Resim bağlantısı [image_link] (promosyon öğesi ve çerçeve yasağı, 500×500 ve 1500×1500)
• Google Merchant Center: Stok durumu [availability] (out_of_stock, pause, excluded_destination)
• Google Merchant Center: İndirimli fiyat [sale_price] (price korunur, tarih aralığı)
• Google Ads: Maksimum Performans kampanyaları hakkında (envanter, öğe grupları, marka hariç tutmaları)
• Shopify Help Center: Google & YouTube channel requirements (varyant seçeneklerinin İngilizce olması)

Özet

Moda ve ayakkabı e-ticaretinde reklam performansı büyük ölçüde ürün verisinde belirlenir. Her renk ve beden ayrı ürün olarak, sabit bir grup koduyla ve eksiksiz özniteliklerle gönderilmeli. Kırık beden serileri model düzeyinde izlenmeli, çerçeveli ve promosyonlu görseller Google’ın ana görsel alanından uzak tutulmalı, indirim fiyatı liste fiyatı korunarak ve tarih aralığıyla girilmeli. Sezon geçişi ayrı ürün grupları ile yönetilmeli ve ROAS iadeler düşüldükten sonra okunmalı. Bu kararlar yerine oturduğunda kampanya ayarları gerçekten fark yaratmaya başlar.